|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 2. HISTORY
Part A Excerpts from PR!
A Social History of Spin by Stuart Ewen Edward Bernays:
Born 1891 in Vienna, nephew of Sigmund Freud, Bernays
is credited as the «farsighted architect» of modern propaganda techniques.
From the early 1920’s onward, he helped consolidate a marriage between
theories of mass psychology and schemes of corporate and political
persuasion. During the First World War, Bernays
worked for the U.S. Committee on Public Information (CPI) – the vast American
propaganda apparatus mobilized in 1917 to promote the war as one that would
«Make the World Safe for Democracy». The CPI would become the mold in which
marketing strategies for subsequent wars would be shaped. In the twenties, Bernays
authored the link between corporate sales campaigns and popular causes,
when-while working for the American Tobacco Company he persuaded women’s
rights marchers in New York City to hold up Lucky Strike cigarettes as
symbolic «Torches of Freedom». In October 1929, Bernays
originated the now familiar «global media event», when he dreamed up «Light’s
Golden Jubilee», a worldwide celebratory spectacle commemorating the fiftieth
anniversary of the electric lightbulb, sponsored
behind the scenes by the General Electric Corporation. Bernays work inspired Joseph Goebbels; more than any
other individual, his career maps out the course of North American public
relations from the early 1920’s to well after WW II. He is the author of
Crystallizing Public Opinion (1923), Propaganda (1928), «The Engineering of
Consent» (1947), and his autobiographical Biography of an Idea: Memoirs of
Public Relations Counsel In his interviews with Bernays,
Ewen discovered his «unabashedly hierarchical view
of society. Repeatedly, he maintained that although most people respond to
their world instinctively, without thought, there exist an «intelligent few»
who have been charged with the responsibility of contemplating and
influencing the tide of history». As a member of that
intellectual elite who guides the destiny of society, the PR «professional», Bernays explained, aims his craft at a general public
that is essentially, and unreflectively, reactive. Working behind the scenes,
out of public view, the public relations expert is an applied social
scientist, educated to employ an understanding of sociology, psychology,
social psychology, and economics to influence and direct public attitudes.
Throughout their conversation, Bernays conveyed his
hallucination of democracy: a highly educated class of opinion-molding
tacticians is continuously at work, analyzing the social terrain and
adjusting the mental scenery from which the public mind, with its limited
intellect, derives its opinions....While some have argued that public
relations represents a «two-way street» through which institutions and the
public can carry on a democratic dialogue, the public’s role within the
alleged dialogue is, most often, one of having its blood pressure monitored,
its temperature taken. (10) In an incidental reference to «social
conscience», Bernays had illuminated a historic shift
in the social history of property, shedding inadvertent light on the
conditions that gave birth to the practice of public relations. As the
twentieth century progressed, people were no longer willing to accommodate
themselves to outmoded standards of deference that history, for millennia,
had demanded of them. The explosive ideals of democracy challenged
ancient customs that had long upheld social inequality. A public claiming the
birthright of democratic citizenship and social justice increasingly called
upon institutions and people in power to justify themselves and their
privileges. In the crucible of these changes, aristocracy began to give way
to technocracy as a strategy of rule. Bernays came
to maturity in a society where exigencies of power were-by
necessity-increasingly exercised from behind the pretext of the «common
good». News is any overt act which juts out of the
routine of circumstance....A good public relations man advises his client..to carry out some overt act...interrupting the continuity
of life in some way to bring about a response. Bernays insisted that public relations is the science of
creating circumstances, mounting events that are calculated to stand out as
newsworthy, yet, at the same time, which do not appear to be staged. The
field of public relations continues to hold to this dictum, routinely mapping
out pre-arranged occurrences that are projected to look and sound like
impromptu truths. The calculated simulated of enthusiasm...is also common
within contemporary culture. In a variety of configurations, the applause
sign has become a social principle. Statistical poll results are continuously
broadcast, emphasizing the popularity (or lack thereof) of politicians,
policies, products, and of course wars. Grassroots expression is now being
manufactured by firms specializing in the generation of extemporaneous public
opposition or support. In the PR industry, such orchestrated grassroots
mobilizations are referred to as Astro Turf
Organizing. The use of unspoken visual techniques to
create a mood is pervasive in our society: dramatic backdrops, logo designs,
recycled paper and «green» graphics. Implicit in all this is a public
relations truism: It’s not what you say, but how you say it that matters. In a democratic society, the interests of
power and the interests of the public are often at odds. The rise of public
relations is testimony to the ways that institutions of vested power, over
the course of the twentieth century, have been compelled to justify and
package their interests in terms of the common good. In the 1920’s, in his pioneering handbooks
Crystallizing Public Opinion (1923) and Propaganda (1928), Bernays described modern society as one in which «the
masses» had become increasingly bold, increasingly threatening to the
customary interests of order. There is, he wrote, an «increased readiness of
the public, due to the spread of literacy and democratic forms of government,
to feel that it is entitled to its voice in the conduct» of all aspects of
society. This sense of entitlement was the inherent outcome of an historical
process that had placed new and treacherous demands on the higher strata of
society. Philip Lesley publishes a bimonthly
newsletter Managing the Human Climate in which he discusses issues
encompassing public relations and public affairs. In the March/April 1994
issue, he suggests that fending off public opposition – like a
disease-requires something like a public relations vaccine: No organization now can afford to let the climate
of attitudes develop by accident through outside forces. It must work to
create its own climate. This calls for the constant efforts to anticipate…to read
trends that may create the climate to be coped with. It is far more effective
to «inoculate» the publics in advance rather than
react when an attack comes. For nearly a century, the attempt to contain
the forces of «chaos» has possessed the evolution of PR thinking and, more
than anything else, it is the glue that holds the history of corporate public
relations together. EXERCISES 1. Sum
up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. To signify,
to mean, semantics, which can be defined as how to get people to believe
things and do things, to convince the Roman people that he would make the
best head of state. Candidates for political office continue to publicize
themselves with campaign biographies and accounts of military exploits to
this day, St. Augustine was a professor of rhetoric in Milan, the capitol of
the Western Roman Empire, regular eulogies to the emperor, a minister of propaganda for the imperial
court, the President’s press secretary or communication director, in the
middle of the 19th century appeared a man who was to become one of the
leading publicists of all time, P. T. Barnum, a master of promotion, sleazy
methods of publicity. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. РАЗВИТИЕ
КОММЕРЧЕСКОГО PR В США В НАЧАЛЕ XX Стремительное развитие коммерческого PR в США в начале XX века было
связано с обострением отношений между бизнесом и общественностью. Именно в
это время появляется такой небезызвестный жанр, как журналистское
расследование, целью которого становится разоблачение того или иного крупного
представителя бизнеса путем
обнародования сомнительных или нелицеприятных фактов из личной жизни
или профессиональной деятельности. В качестве ответной меры политики и
бизнесмены после продолжительной борьбы добились принятия специального закона
о неприкосновенности частной жизни, поскольку апелляций к IV и V поправкам к
Конституции о неприкосновенности частной жизни и недопустимости разглашения
сведений личного характера без согласия самого лица было явно недостаточно. Так как изменить мнение общественности о себе с помощью рекламы
корпорациям не удавалось, они обратились к PR-специалистам для установления
отношений с прессой и потенциальными клиентами. К числу таких корпораций
относились, в частности, Chicago Edison Company, Американская
телефонная и телеграфная компания, Пенсильванская
железнодорожная компания и другие. Признанный основатель профессиональных PR-служб Айви Ли являлся личным советником Д. Рокфеллера, помогая
создавать его фирме имидж более открытой для общественности, чем раньше. Другой признанный специалист в области PR, Э. Л. Бернейс,
на протяжении нескольких десятилетий являлся консультантом американских
президентов, крупнейших корпораций, банков, профсоюзных организаций. Широко
известные примеры из его практики – компания по продвижению сигарет «Lucky Strike» 1928 г. и празднование 50-летнего юбилея
деятельности Т. Эдисона 1929 г., привлекшее значительное внимание к
корпорации General Electric. Особо активно PR-службы использовались в США во время Великой депрессии
для поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям. После Второй мировой войны широкое
распространение получает корпоративный PR. В его развитии американские
исследователи выделяют четыре этапа: ·
«эра развлечения работников» – убеждение в
том, что данная компания – лучшее
место работы; ·
«эра информирования» – аналог внешнего
информирования, предложенного Айви Ли; ·
«эра убеждения» – аналог двусторонней
ассиметричной модели; ·
«эра открытых отношений» – двусторонние
симметричные отношения. Согласно общему мнению, активно поддерживаемому американскими
PR-специалистами, в европейских странах коммерческий PR стал активно
развиваться после Второй мировой войны в результате
сближения европейского бизнеса с американским. Однако это утверждение не
совсем верно. Так, пресс-центр германской компании Krupp
был создан еще в 1893 г. и активно работал и в довоенные годы. В
Великобритании в корпорации Shell с 1920 гг.
существовал пост директора по паблисити и рекламе. Крупный представитель
деловой коммуникации С. Таллентс в 1920-30 гг.
широко пропагандировал идеи использования массовых мероприятий и
документального кино в PR-коммуникациях. Хотя сам термин PR и не
использовался для обозначения деятельности по связям с общественностью, он был известен в Европе еще в начале XX
века. Так, во французском словаре «Petit Robert» давалось определение PR как «ансамбля методов и
техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями,
государством) и специальными группами по интересам для создания климата
доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и
способствовать их развитию». Можно сказать, что после Второй мировой войны
стали создаваться собственно PR-службы, причем создавались они действительно
по инициативе тех руководителей компаний, которые имели опыт работы с
заокеанскими партнерами. Первыми такие службы создали Shell
и Esco-Standart. С середины XX века компании большинства европейских стран стали
создавать PR-службы и сотрудничать с PR-агентствами. Примерно в то же время
европейские PR-специалисты начали критиковать американские теории
PR-коммуникаций и предлагать свои собственные. Например, PR-специалисты
Франции и Германии противопоставляли агрессивному натиску американцев
политику конструктивного взаимодействия с обществом, его информирования,
внимательного изучения общественного мнения и, в конечном счете – «этического
PR». Тем не менее, европейцы не отказывались от американского опыта, однако
зачастую акцентировали внимание на иных, чем американцы, аспектах, например,
меньше уделяли внимания прессе и больше – общественным организациям и
отдельным группам целевых аудиторий. Мировые интеграционные процессы, начавшиеся с 60-х годов прошлого века,
привели к развитию транснациональных корпораций и глобализации экономики.
Была затронута и сфера PR, вследствие чего границы между американским
и европейским PR стали достаточно условными. Part B MAPPING PUBLIC RELATIONS IN EUROPE: WRITING NATIONAL HISTORIES AGAINST
THE US PARADIGM The first assertion of the importance of
historiography in this field came under the striking title Auf der Suche nach
Identität (translation: «In search of an identity: the history of PR as the
cornerstone of a theoretical framework, Peter Szyszka’s study of the
significance of an historical approach to an understanding of PR in Europe.
For Szyszka, the view that the history of PR is merely a window on the past
is mistaken. The purpose of the historical approach is to provide a clearer
account of how PR as such emerged. This process of development discloses a
range of responses to questions relating to the nature and structure of PR. In a published article on the cultural
differences that shaped the development of PR practices in different places since
the emergence of the profession as such, Karl Nessmann takes a similar view
as regards the crisis of identity that has marked PR in Europe. The article
reflects Nessmann’s interest in highlighting the historical conditions
specific to PR in Europe. He argues that the initial practice of PR in the US
was seen as a defensive response to the criticism of big business articulated
in investigative journalism at the turn of the twentieth century. However,
during the same time period, the emerging function of PR in Germany and
Austria was primarily informative; it was not a defensive strategy. Nessmann
presents evidence to show that specifically European – as opposed to US-roots may be
traced in the history of PR. He came up against two obstacles in his endeavor
to draft such a history: first, the lack of systematic research in the field,
and the prevalence of US-centered studies in the established academic
tradition. Both of these difficulties may be attributed to the failure to
offer a clear definition of the study of PR, a situation which has lasted
down to the present day. A new project was established in this context
in the late 1990s: the European Public Relations Body of Knowledge (EBOK) was
set up in 1998 under the auspices of the European Association for Public
Relations Education and Research, which is closely linked to the Centre
Européen des Relations Publiques. There was a precedent for this project in
1987, when the Public Relations Society of America (PRSA) established the
Public Relations Body of Knowledge Task Force, the purpose of which was to
compile a bibliography of research studies concerning PR throughout the
world. Despite this apparently global goal, the list of 800 research entries,
complete with content-summaries, did not contain a single reference to a
European scholar or article. The theoretical predominance of the US in the
field prompted a debate in 1998 regarding the true origin of the concept of
PR –that is, whether PR is a wholly Anglo-American phenomenon, or if there
may be a European dimension to such practices outside the US. At the turn of
the twenty-first century, scholars in Europe renamed the study cited above,
referring to it thereafter as the «North American Body of North American
Public Relations» in an attempt to register the failure to taken European
texts into account. The EBOK project was inspired by the lack of knowledge
about PR in Europe. One of the final stages in the project involved an
ethnographic analysis of PR in Europe, an exploration of its historical origins
and specific characteristics, as well as of the possible interrelations in
time and places between different national histories. The findings from this
analysis were collected in an historical monograph coordinated by Betteke van
Ruler in spring 2004, which for the first time presented national viewpoints,
in a chapter-per-country format. The first, still relatively rare full-length
national histories of PR in Europe began to appear in the late twentieth
century, but such publications have only started to make their presence felt
in the research bibliography over the last ten years. Elisabeth Binder
produced the most significant monograph study of the history of PR in this
regard; her work on the origins of business sector PR in the Federal Republic
of Germany was published in 1983. While Binder dates the emergence of «public
relations» practices as such in the country to the 1950s, when the market
economy there was under construction, she did not overlook the existence of
similar activities referred to in different terms that pre-dated such
phenomena. In addition to citing early instances of PR precedents in Europe,
Binder’s book also refuted another truism then prevalent in the US-centered
research literature: PR in Germany did not arise so as to resolve social
clashes between big business and public opinion; rather, it was designed to
meet the need to exchange information. Although Binder’s contribution was
highly significant in itself, the fact that it was written in German and
published in an edition limited to the narrow confines of academia meant that
it had little or no impact outside Germany. Although other historical studies of this kind
were published in Germany during the 1990s, most suffered the same fate as
Binder’s work: they went largely unnoticed. However, a number of scholars in
the US did begin to acknowledge that the development of the field in Germany
may have been unfairly ignored in the history of PR. Hazleton and Kruckeberg
held that the effort of the German people deserved recognition, not only as
regards the economic reconstruction of the nation after World War II, but
also in relation to the role of PR. They argued that the contribution from
Germany be noted in the history of PR, despite the fact that the research
literature tended to attribute the pioneering European activity in this
regard to the UK. Indeed, it seems as though a German company may have been
the first business in Europe to establish a specialized PR department – in 1893. In the mid-1990s, to address this lacuna in the
historical narrative concerning German-speaking countries, Karl Nessmann
wrote a short article that comprised a comparative account of the historical
and theoretical development of PR in the US and Europe. The article describes
the historical development of PR in German-speaking countries such as Germany
and Austria. Nessman takes a direct approach to the issue of the US origins
of PR as an activity, citing the existence of similar activities as practiced
in Europe at the end of the nineteenth century. The first monograph historical study of PR in
the UK was published in the early 2000s –a fluent and thorough text written
by Jacquie L’Etang, who endeavored to describe the true origins of PR in the
UK without losing sight of the specific historical conditions involved. Thus,
based on 67 oral interviews with pioneering figures in the field and
documentation drawn from a number of relevant archives, her work provides a
national perspective that is not dependent on the US-centered trend prevalent
in the existing research literature. Miller and Dinan have also added to the history
of PR in the UK recently; drawing on a brief overview of developments in the
twentieth century, their 2008 book articulates a historical perspective
detailing how PR has come to hold such great sway in public life. Based on
the history of PR in the US, Miller and Dinan cite specific instances from
the economic and political history of the UK as illustrative examples that
enrich and broaden the historical narrative, all of which were imbricated in
a democratic context.) In recent times, UK scholars have renewed the
focus on the study of history as a source of current and evolving knowledge
of PR. Following the publication of a special issue of the Journal of
Communication Management edited by Tom Watson (2008), the First International
History of Public Relations Conference (IHPRC) was held in July 2010 at
Bournemouth University. A number of prestigious and pioneering historians in
the field were in attendance. The conference was so successful that it is now
organized as an annual event; and the Journal of Communication Management is
committed to publishing articles about the history of PR on a regular basis.
As the German Günter Bentele explained in its last 2012 edition: The history of PR cannot be considered
independently of different forms and structures of societies, political and
economic systems, and the structure of «the public sphere». PR
historiography must be embedded in a (theoretical) frame-work of social
history, national histories, and world history. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. Serious accusations of corruption and a lack
of transparency, media outlets, voicing public opinion, civil servants
working at lower levels in the system hierarchy, The National Association for
Local Government Officers, to safeguard the rights of civil servants, to
claim better pensions and salaries, to ensure the rise through the ranks
within the civil service through open promotion procedures, to inform the
public about the social role of government, a press communications, political
success of regimes, to prompt a debate concerning how the UK might address
the emerging situation, to counteract the apparent threat of information
broadcast from countries under totalitarian control potential to affect the
established political order, the economic crisis, the implementation of
mechanized means of industrial production, the Ministry of Information. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. Развитие рекламы в Европе началось с создания печатного станка
Гуттенбергом в 1450 году. Именно с этого момента началась история не только
рекламной деятельности – это событие ознаменовало появление средств массовой
информации. Ранее тексты или книги были результатом упорного и долгого труда,
и малейшая ошибка становилась причиной повторения всего процесса создания. В
древние времена книги были очень дорогие, но с появлением печатного станка
эти проблемы ушли в прошлое. Во второй половине 15 века различные
предприятия, которые занимались типографией, стали заниматься выпуском тонн
печатных материалов среди которых была первая
реклама продуктов или услуг различных ремесленников. Печатный станок появился
во всех развитых странах Европы, что позволило жителям города получать
информацию быстрее. Считается, что первым рекламным объявлением было
послание, которое было повешено на двери одной из Церквей в 1472 году. На нём
была распечатана цена молитвенника. Основателем рекламы в Европе считается
врач Теофраст Ревностно, который открыл в 1630 году контору, оказывающую
справочные услуги. Также контора занималась созданием объявлений во
«Французской газете». Одним из первых рекламных объявлений считается реклама
о вознаграждении за поимку 12 украденных лошадей. Она было также опубликовано
в одной из газет Лондона. Позже в газетах начали появляться объявления о
продаже, которые естественно имели торговый характер. В дальнейшем
производители товаров поняли всю силу рекламы и начали продвигать свой товар
посредством газетных сообщений.На
сегодняшний день основной функцией рекламы по-прежнему является сообщение
информации о продуктах и услугах различных компаний. Рекламой занимаются
многие, и на самом деле она играет существенную роль в обеспечении рабочими
местами многих талантливых людей. Реклама способствует продвижению товара
компаний и сегодня опытные специалисты перед выпуском того или иного продукта
советуют провести некоторые исследования рынка, чтобы понять будет ли продукт
востребован. Для этого необходимо определить целевую группу и сделать
качественный рекламный ролик. Многим кажется, что реклама по телевизору это
дорогое удовольствие, но крупные компании давно поняли, что намного дешевле
заказать ролик, чем сообщать каждому потребителю целевой группы, что их
продукт самый лучший. Part C PR HISTORY IN RUSSIA THE EVOLUTION OF PUBLIC RELATIONS IN RUSSIA Marina Maslovskaya The public relations sector in Russia is
relatively young and significantly differs from PR in Europe and the US. It
came into existence in the turmoil of the early 1990s and had to develop
during a period of smear campaigns, when politicians and corporations used PR
instruments to discredit their rivals. The people’s trust in public relations was
undermined in the very beginning by such campaigns: «PR specialist» virtually
became a swear word as well as a synonym to «liar». However, the relative
stability that was established in the early 2000s triggered further
development of the public relations sector in a more positive direction. Universities opened PR departments that
trained highly qualified specialists, and public relations management became
a respectable profession. By that time, PR agencies gained enough experience
to develop a PR ethics code. Now, the public relations sector in Russia has
finally been established, and a strong professional community has been
formed. What is the current situation? In 2010, the
volume of the PR market in Russia reached almost $2.38 billion; fees of
reputable PR agencies totaled approximately $3-10 million, and every year
this amount is still increasing. In 2011, 37% of Russian companies allocated
larger budget shares to public relations support than in the previous year. The average annual growth of this market
segment is approximately 30%, mostly due to new PR products that are being
introduced to the market. Several years ago, public relations in Russia
mostly implied working with the mass media, holding press conferences and
corporate events, while today it involves creation of well-thought
communication strategies, reputation research, social media marketing and
other up-to-date techniques. However, there are some problems in Russian
PR market. One of them is that many companies confuse PR with advertising,
and their marketing department employees also perform the functions of public
relations managers. Moreover, such employees often have to achieve marketing
objectives set forth by company management, and nobody cares whether such
goals are what the company actually needs. In this situation, it is virtually
impossible to work out and consistently implement a good public relations
strategy. Consequently, such companies can lose valuable market
opportunities. A good number of businesses still prefer to
use the services of specialized PR agencies, but the mentality of Russian
customers complicates cooperation: they expect an overnight miracle and
quickly become disappointed. Their motto is: «We want it to be done
yesterday, perfectly and inexpensively!». However, any efficient strategy of
reputation building implies months of scrupulous and creative PR work: apart
from attraction of the target audience’s attention to the brand, it involves
building harmonious relations with various social groups, organization of
newsworthy events, image management and many other tasks. It takes time, but
results in customers’ loyalty and commercial success. Is this not what every
company wants to achieve? Our customers often want to have everything
at once. Very few of them understand that their goal cannot be achieved in a
week. Most people think that PR means publications in top publications, high
brand awareness and increased sales; in fact, implementation of a public
relations strategy is a slower process and takes at least half a year. If a company is developing dynamically, and
if it takes part in various field-specific events, releases new products, tries
to be closer to the target audience and actively informs the public about it,
such a company is on the right track. With the help of a competent PR
specialist, it will achieve the desired results: a good reputation, loyal
customers, and higher profit. Research results from Harvard University
business school confirm this explicitly. They show that over the last 11
years, companies from all over the world, which concentrated on building
their reputation, increased their income by 682%, profit by 756%, and the
number of their staff grew by 282%. In contrast, companies that ignored
reputation issues showed the following results: 166%, 1% and 36%
respectively. It is hard to escape the conclusion that PR support is a very
efficient way of increasing brand awareness and, subsequently, company
income. Yet what can we say about prospects of
foreign PR agencies in Russia? According to research, Russian and foreign
public relation companies use different techniques and methods. The «Western»
approach is more formalized, as opposed to the Russian one, which is based on
intuition rather than on methodology. It should be noted, though, that some
Russian agencies try to work in a more rational way and master «Western»
techniques. Obviously, Russian PR companies have some
competitive advantages: they know the peculiarities of their market segment,
as well as their customers’ mentality; therefore, they better understand the
needs of their target audience. Moreover, they have certain contacts in the
right places, and their services cost significantly less. Nevertheless, foreign PR companies are still
able to meet the competition in the Russian market, since they have more
expertise and use cutting-edge PR technologies. Moreover, they treat their
customers with more responsibility, and their work process is usually
well-arranged and very effective. Foreign agencies can take advantage of the
fact that the Russian PR segment has not yet developed clear standards, and
it entails unreliability and bureaucracy. As for the market breakdown, at present,
political consultation prevails in Russian public relations, comprising about
60-70% of PR services. The other 30-40% is divided between social and
business PR services. To sum up, the public relations sector in
Russia has significant potential for further development. The analysis of its
peculiarities has shown that foreign PR companies can enter the Russian
market and successfully compete with Russian agencies, if their high prices
are justified by the rational approach, reliability and efficiency. EXERCISES 1. Sum
up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. Build public relations as a comprehensive
and sustainable profession, advocate for the public relations industry,
practice high professional and ethical standards, develop human resources
within the public relations industry, including improving higher and
postgraduate education in public relations, Reducing the dependence on the
habit to apply a formal approach to the knowledge and understanding of public
opinion, and preventing any attempts to manipulate public opinion when such
actions are unethical and/or not in the public interests, striving to put
mutual respect of each other’s interests in all interactions by individuals
and organizations, whether in person or through other forms of communications
including social media, raising work standards for specialists, whose
professionalism and culture influence harmonization of all situations in the
format of public communications. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. Становление российского паблик рилейшенз (PR) в
России полностью отражало тенденции американской эволюции теории связей с
общественностью. При этом для российского опыта характерно то, что буквально
за несколько десятилетий пришлось пройти путь, занявший в США более двух
столетий. История российского PR
насчитывает чуть более одного десятилетия. При этом большинство ученых
сходятся во мнении, что связи с общественностью начали проявляться как
деятельность в 80х годах. Только в 90х это направление стало отдельным
направлением деятельности, приблизительно первые контракты появились в начале
1991 года. К начальному этапу развития российского PR относится период 1990-1995 годов. К этому времени относят формальное
возникновение нового бизнес-направления,
заимствование опыта в зарубежных
стран, занятие имиджмейкерством, мифологизация PR как
деятельности. К этому периоду относят: ·
издание теоретической базы, в частности,
книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»?» на русском языке; ·
открытие первых ПР-агентств
и отделов компаний, занимающихся рекламой и ПР; ·
создание объединения РАСО (1991 г.); ·
открытие обучения специальности «Связи с общественностью»
на факультете международной информации в МГИМО. Второй этап принято называть еще и «золотым». Этот период
характеризуется демократическим процессом в политике и образование псевдорынка в экономике, возникновение российском ПР-специфики, выделение бюджетов на ПР-деятельность
и применение методов и технологий ПР) – 1995-1998
гг.. К этапу относят: ·
расцвет ПР-деятельности
в Москве; ·
получение первого и успешного опыта ПР-агентствами на политических выборов, образование рынка
политической рекламы и ПР; ·
появление агентства, занимающихся ПР бизнес-формата; ·
возникновение большого количества ПР-агентств в Москве («вторая волна»); ·
выход профессионального журнала «Советник»; ·
возникновение профессиональных конкурсов и
премии «Серебряный Лучник»; ·
выделение на ПР-деятельности
больших бюджетов, значительно превышающие
европейские. Этап «реального» ПР, период 1998-1999 гг.: ·
ПР-агентства
доказывают конкурентоспособность в посткризисный
период; ·
разделение ПР и
рекламы, отдача предпочтения ПР; ·
появление специальности в ВУЗах «Паблик рилейшнз»; ·
издание отечественной литературы по ПР; ·
выделение ПР-бюджетов
государственными учреждениями; ·
развитие корпоративных
ПР-отделов. Период развития ПР – «управляемая демократия,
после 2000 гг.: ·
развитие ПР-деятельности
в регионах; ·
повышение привлекательности новой профессии
среди студентов, открытие специальности практически во всех ВУЗах (более
60ти); ·
замедление развития ПР
корпоративного формата, направление уступает политике лоббизма и неценовых
методов управления рынком; ·
замена государственной пропагандой ПР-деятельности государственных учреждений; ·
кризис политического направления в ПР; ·
развитие медиабаинга
– заказных ПР-компаний, вместо ПР-акций
на базе реальных событий; ·
сертификация ПР-деятельности,
развитие профессионального рынка. Нужно отметить, что М.А. Шишкина склонна выделять еще один период,
относящийся к промежутку 1988-1991 гг. Первые организации с этим видом
деятельности появляются в 80х годах. Речь идет об отделах ПР
и СМИ в Исполкомах Ленсовета и Моссовета (1988 г.).
Подобные отделы в скором времени появились во всех госучреждениях областного
и регионального формата. Новые услуги продвижения стали востребованы и у молодого бизнеса,
формировавшегося в России. Бизнес в основном использовал менее затратную
рекламу, характеризующуюся высокой рентабельностью. Первые фирмы предлагают
оптимизацию связей с общественностью как отдельную услугу. В 1989 году
появились агентства: «Никколо М» (подробнее в
приложении 1), «Миссия Л». В 1990 году открыта фирма «Имиджленд
паблик рилейшнз». В Санкт-Петербурге деятельность
как отдельное направление бизнеса начало формироваться чуть позже. В
частности, в 1991 году «Балт-Арт» начало предлагать
«паблик рилейшнз» как отдельную услугу. К основным
инструментам относилась организация мероприятий – презентаций, прес-конференций, связей с прессой. В настоящее время в России преобладает политический консалтинг,
составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг.
Остальные 30-40% приходятся на социальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн. долларов.
Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии
(особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желтого»
до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то
другого заказчика. В литературе приводятся сравнительные цифры развития зарубежных
и отечественных ПР-агентств. Около 47,5% фирм
сотрудничают с западными партнерами, в 53,8% случаев речь идет о совместном
ведении проектов, в 23,1% случаев в проведении конференций, в 23,1% обмене
опытом. Уровень российских фирм зарубежными партнерами оценивается как
средний. Только 7,4% из контрольной группы прошли обучение в Европе, при этом
91,4% хотели бы получить подобное образование. Стоит отметить, что методы ПР у российских и
зарубежных отличаются. Западные методики более формализованы и
методологически сбалансированы, в России приветствуется креатив
и интуиция. Только некоторые компании ведут работу по западным образцам. Несмотря на более низкий профессиональный уровень российских PR-агентств, они имеют большие преимущества. К
ним относится знание российского менталитета, особенностей рынка, сегмента,
понимание целевой аудитории и профильных заказчиков. Российские фирмы
предлагают более низкую ценовую политику. По этим же причинам российские
агентства не могут выйти на зарубежный рынок. Зарубежные фирмы вполне успешны в России. Их деятельность более
формализована, понятна заказчикам, они используют современные технологии и
методики. Западные компании более ответственны и дают гарантированный
результат. В этих компаниях хорошо поставлена работа с клиентами. В работе
хорошо выделяется креативная и организационная
составляющая. Для российского PR характерна неразвитость, отсутствие стандартов, отсутствие
обязательности, а также выраженный бюрократизм. Уровень требований
интернациональных компаний выше, они четко формируют цели и ожидают
качественно проработанных задач. Когда российские компании дают нечеткие
формулировки заданий, основанных на личных симпатиях к тем или иным способам
рекламы. Иностранные компании ориентированы на долгосрочное сотрудничество. |