|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT
3. CRISIS
COMMUNICATION
Part A THE 10 STEPS OF CRISIS COMMUNICATIONS By Jonathan Bernstein Crisis: Any situation that is threatening or
could threaten to harm people or property, seriously interrupt business,
significantly damage reputation and/or negatively impact the bottom line. Every organization is vulnerable to crises.
The days of playing ostrich – burying you head in the sand and hoping the
problem goes away – are gone. You can try, but your stakeholders will not be understanding or forgiving because they’ve watched what
happened with Volkswagen, Chipotle, FIFA, and Lance Armstrong. If you don’t prepare, you will incur more
damage. When I look at existing crisis management-related plans while
conducting a vulnerability audit (the first step in crisis preparedness),
what I often find is a failure to address the many communications issues
related to crisis or disaster response. Experience demonstrates that
organizational leadership often does not understand that in the absence of
adequate internal and external communications: •Operational response will break down. •Stakeholders will not know what is
happening and quickly become confused, angry, and negatively reactive. •The organization will be perceived as
inept, at best, and criminally negligent, at worst. •The length of time required to bring full
resolution to the issue will be extended, often dramatically. •The impact to the financial and
reputational bottom line will be more severe. The basic steps of effective crisis
communications are not difficult, but they require advance work in order to
minimize damage. So if you’re serious about crisis preparedness and response,
read and implement these 10 steps of crisis communications, the first seven
of which can and should be undertaken before any crisis occurs. If you’re being proactive and preparing for crises,
gather your Crisis Communications Team for intensive brainstorming sessions
on all the potential crises that could occur at your organization. There are at least two immediate benefits to
this exercise: •You may realize that some of the situations
are preventable by simply modifying existing methods of operation. •You can begin to think about possible
responses, about best-case/worst-case scenarios, etc. Better now than when
under the pressure of an actual crisis. In some cases, of course, you know a crisis
will occur because you’re planning to create it – e.g., to lay off employees,
or to make a major acquisition. There is a more formal method of gathering
this information I call a «vulnerability audit», about which information is
available here. This assessment process should lead to
creating a Crisis Response Plan that is an exact fit for your organization,
one that includes both operational and communications components. The
remaining steps, below, outline some of the major topics that should be addressed
in the communications section of the plan. EXERCISES 1.
Sum up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. To establish notification systems, to be on
email constantly, intelligence gathering is an essential component of both
crisis prevention and crisis response, traditional media, monitoring
feedback, to be established in advance, the effort taken by a company to
communicate with the public and stockholders when an unexpected event occurs
that could have a negative impact on the company’s reputation, this can also
refer to the efforts of business or governmental entities to inform employees
or the public of a potential hazard such as an impending storm which could
have a catastrophic impact. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. PR В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА Наталья Кульбятская От кризиса никто не застрахован – ни организация, ни бренд, ни персона.
Но далеко не каждая кризисная ситуация становится внешним кризисом,
достоянием общественности. Только если негативная информация оказалась вовне,
а ее распространение вышло из-под контроля и
напрямую угрожает стабильности бизнеса, тогда можно смело констатировать:
«Темза, сэр!» Кризис менеджмент в PR-практике Кризисы бывают прямыми (или реальными) и опосредованными (или
виртуальными). Если в газетах написали, что вы производите некачественное мыло,
то это кризис реальный. А вот если конкуренты инициировали появление
информации, что триклозан в определенных дозах
вызывает рак кожи, а ваше мыло рекламируется под слоганом
«мыло с триклозаном – лучшая защита вашей кожи», то
тогда кризис можно считать опосредованным. От этого не легче, конечно, просто
поле для маневра в этом случае шире. Кризис никогда не возникает на пустом месте. И здесь, как и в случае с
болезнью, гораздо эффективнее проводить профилактику до, чем тратиться на
терапию после. Обычно выделяют следующие причины кризисов: Техногенные или производственные Несчастный случай/стихийное бедствие Злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и
т.д.) Ошибки управления (человеческий фактор) Если вы – успешная компания, то вы просто обязаны прогнозировать кризис
по любому из направлений, а значит быть готовыми к антикризисному
реагированию в любое время дня и ночи. В чем заключается профилактика? В первую очередь – в планировании
антикризисной компании по любому из кризисных векторов. Планирование такой
кампании включает: План антикризисного реагирования Определение ответственной команды и руководителя «антикризисного штаба» Стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция,
схема коммуникаций и т.д.) Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон «горячей
линии», готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о
собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.) Пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса и
лояльных вашей компании. Эксперты должны представлять независимые от вашей
компании структуры – Правительство, НКО, НИИ и т.д. Запланированный бюджет на антикризисную кампанию Dark site (теневой сайт) компании. В
кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все
кризисные Q&A (вопросы и ответы), все контакты для
журналистов, все информационные бэкграундеры
компании, все экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество
продуктов компании, все юридические выкладки – в общем, все, что нужно по
данному вектору кризиса. К тому же сайт сделан в определенном антикризисном
дизайне (например, у многих западных FMCG-компаний он очень строгий, в отличие от их основных ресурсов) Если антикризисные коммуникации организованы неграмотно, то у компании
резко возрастают репутационные риски, риски падения
продаж, а риски «исхода» команды. Поэтому у многих крупных компаний есть
антикризисные платформы на все случаи потенциальных кризисов. Урегулирование кризисных ситуаций. Основные моменты PR-практика: кризис менеджмент Что делать, если кризис стал-таки внешним? Пользоваться заготовками!
Заранее разработайте общую стратегию для защиты репутации организации и ее продукции в глазах целевых аудиторий – клиентов,
партнеров, сотрудников, потребителей и других. Все, что вы делаете в рамках PR в кризисной ситуации, работает для
достижения простой цели – сохранить репутацию вашей компании
и ее продуктов и услуг в глазах максимального количества целевых
аудиторий. Обязательно консолидируйте роль спикера. Один спикер от компании в
условиях кризиса всегда лучше, чем несколько. Публика слышит одинаковую
информацию, преподнесенную с помощью одних и тех же приемов. Иногда можно
использовать нескольких спикеров, но они должны внимательно следовать указаниям
главного спикера и не «перекрывать» друг друга по темам и ключевым
сообщениям. Немедленно реагируйте на любое отрицательное упоминание вашей компании
в СМИ. Никогда не пускайтесь в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но
и не затягивайте решение по плану действий. Например, корпоративные юристы
любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по
поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация – пора
быстрого реагирования. Помните: чем дольше компания затягивает с ответом, тем
труднее будет преподнести ваш случай публике. Коммуникации с аудиториями,
особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления
кризиса. Не приуменьшайте значение проблемы, не скрывайте и не лгите. Правда в
99,9% случаев откроется, и это не прибавит доверия вашей компании. Также не
сообщайте плохие новости маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то
скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив
надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика,
единственно верная. Не работайте в одиночку, работайте с людьми, вовлеченными в кризисную
ситуацию – экспертами отрасли, журналистами, пишущими про рынок, лидерами
мнений, и т.д. Делитесь информацией предпочтительно до того, как вы ее
сделаете гласной, планируйте совместные действия. В нашей практике есть
несколько кейсов, когда сложный информационный кризис удалось решить именно с
помощью привлечения на свою сторону авторитетных экспертов. Не оглашайте информацию, которую должен огласить кто-то другой
(например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволяйте
никому из посторонних людей управлять связями вашей компании. Заберите у
журналистов контроль над ситуацией, не позволяйте общественным организациям управлять
СМИ, никогда не позволяйте правоохранительным органам сообщать за вас плохие
новости – заявите о них сами. Пусть ваш кризис находится под вашим контролем. Использовать кризис для продвижения на рынке вашей компании или ее
продукции – дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть. Part B IDENTIFY YOUR CRISIS COMMUNICATIONS TEAM A small team of senior executives should be
identified to serve as your organization’s Crisis Communications Team. Ideally,
the organization’s CEO will lead the team, with the firm’s top public
relations executive and legal counsel as his or her chief advisers. If your
in-house PR executive does not have sufficient crisis communications
expertise, he or she may choose to retain an agency or independent consultant
with that specialty. Other team members are typically the heads of your major
organizational divisions, as any situation that rises to the level of being a
crisis will affect your entire organization. And sometimes, the team also
needs to include those with special knowledge related to the current crisis,
e.g., subject-specific experts. Let me say a word about legal counsel.
Historically, I used to have to do a lot of arm-wresting
with attorneys over strategy and messaging.
They were focused strictly on the court of law and, of course, a
crisis manager is focused primarily on the court of public opinion. More and more lawyers understand that the
organization in crisis can be destroyed in the court of public opinion years
before the legal process plays out.
And attorneys have also come to understand that, while «no comment»
translates as «we’re guilty or hiding something» to the public, there are a
lot of ways to say very little without compromising legal matters, while
still appearing responsive to those seeking more information. Remember this – Entire countries and causes
have had their ambitions thwarted, or aided, as a consequence of their trials
in the court of public opinion. ISIS’
PR efforts are, sadly, an example of right-way (for them!) crisis
communications. Categorically, any organization should
ensure, via appropriate policies and training, that
only authorized spokespersons speak for it. This is particularly important
during a crisis. Each crisis communications team should have people who have
been pre-screened, and trained, to be the lead and/or backup spokespersons
for different channels of communications. All organizational spokespersons during a
crisis situation must have: •The right skills •The right position •The right training The Right Skills I’ve met senior-level corporate executives
who could stand up in front of a 1,000-person conference audience without a
fear and perform beautifully – but who would get virtual lockjaw when they
knew a camera was pointed their way for a one-on-one interview. I’ve also known very effective written
communicators who should probably never do spoken interviews because they’re
way too likely to «step in it» using that format. These days, spokesperson responsibilities
invariably include online communication, and social media is a very easy
place to make a mistake. Matching potential spokespersons’ skills
with their assignments as a member of the Crisis Communications Team is
critical. Some spokespersons may naturally excel at
all forms of crisis communications – traditional media, social media, B2B,
internal, etc. Others may be more limited. Only certain types of highly
sensitive crises (e.g., ones involving significant loss of life) virtually
mandate the chief executive be the lead spokesperson unless there is very
good cause to the contrary. The fact is that some chief executives are
brilliant organizational leaders but not very effective in-person
communicators. The decision about who should speak is made after a crisis
breaks – but the pool of potential spokespersons should be identified and
trained in advance. Not only are spokespersons needed for media
communications, but for all types and forms of communications, internal and
external. This includes on-camera, at a public meeting, at employee meetings,
etc. You really don’t want to be making decisions about so many different
types of spokespersons while «under fire». Two typical quotes from well-intentioned
executives summarize the reason why your spokespersons should receive
professional training in how to speak to the media: «I talked to that nice reporter for over an
hour and he didn’t use the most important news about my organization». «I’ve done a lot of public speaking. I won’t
have any trouble at that public hearing». Regarding the first example, there have
hundreds of people skewered by CBS’ «60 Minutes» or ABC’s «20/20» who thought
they knew how to talk to the press. In the second case, most executives who
have attended a hostile public hearing have gone home wishing they had been
wearing a pair of Depends. They didn’t learn, in advance, the critical
differences between proactive PR, which focuses on promoting your
organization, and crisis communications, which focuses on preserving your
organization. All stakeholders, internal and external, are
just as capable of misunderstanding or misinterpreting information about your
organization as the media. It’s your responsibility to minimize the chance of
that happening. Spokesperson training teaches you to be prepared,
to be ready to respond in a way that optimizes the response of all
stakeholders. EXERCISES 1.
Sum up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. To establish notification systems, to be on email
constantly, intelligence gathering is an essential component of both crisis
prevention and crisis response, traditional media, monitoring feedback, to be
established in advance, the effort taken by a company to communicate with the
public and stockholders when an unexpected event occurs that could have a
negative impact on the company's reputation, this can also refer to the
efforts of business or governmental entities to inform employees or the
public of a potential hazard such as an impending storm which could have a
catastrophic impact. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. КРИЗИСНАЯ
СИТУАЦИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ – ПЛАН ДЕЙСТВИЙ! Важность защиты репутации трудно переоценить – кризис в социальных медиа может начаться
у любой компании. Причин этому может быть множество: и
уволенные недовольные сотрудники, у которых есть много времени и жажда мести,
и которые строчат негативные отзывы на всех сайтах и форумах, и ошибки
производства из-за которых в торговлю были поставлены некачественные товары, а вы только что запустили рекламную
кампанию – все причины и не перечислить. РА «Сарафановая реклама» уже не раз обсуждала
вопросы защиты репутации в социальных сетях и Интернете. Чтобы понять, как действовать в кризисной ситуации, и защитить свою
репутацию в Интернете, предлагаем рассмотреть ситуацию
в которой оказалась розничная сеть JC Penney в прошлом году. Торговая сеть JC Penney, находилась под огнем
критики пользователей социальных сетей после того как кто-то отметил, что
новый чайник компании имеет небольшое сходство с Адольфом Гитлером. Всем понятно, что это невинная ошибка и вопрос личного восприятия,
поскольку не каждый бы тут разглядел сходство, и не бог весть
какой кризис. Однако, если не реагировать на
невинную ситуацию соответствующим образом, небольшая шумиха в социальных медиа может обернуться большим кризисом – так чайник стал
вирусом и перекочевал на новостные сайты и в печатные СМИ. Их стратегия заключалась в подготовке стандартных ответов и
использовании их, чтобы ответить НА ВСЕ упоминания чайника-Гитлера в Твиттере и на других ресурсах. Ответы доносили мысль, что сходство чайника и Гитлера было, конечно,
непреднамеренное, и если бы они хотели создать чайник, который похож на
какого-то персонажа, то они выбрали бы что-то более веселое, например
снеговика, ответы заканчивались смайликами, чтобы убрать серьезность из
обсуждения и настроить собеседника на оптимистический лад. Такой подход позволил извиниться перед каждым обиженным потребителем, и
обратить всю ситуацию в шутку, которой она по большому счету и является. Это лишь один пример, правильно выбранной стратегии по защите репутации
в социальных сетях. А как быть в более кризисных
ситуациях? Давайте рассмотрим общие правила, которые помогут Вам принять
правильное решение о защите репутации в социальных сетях. Итак стандартный план действий для
кризисной ситуации по защите репутации в социальных сетях: Несмотря на соблазн подождать, пока Вы не будете уверены, что вы понимаете что произошло и кто виноват, на кризис нужно
реагировать быстро. Безусловно лучше, чтобы ваша
компания выразила свою позицию, прежде чем это сделает кто-либо еще. Вы должны показать, что ваша компания будет управлять кризисом, а не
наоборот – кризис будет контролировать
компанию. Существуют риски, связанные с обоими тактиками – отвечать быстро
или повременить, и тем не менее реагируйте как можно быстрее, не дожидаясь
получения дополнительной информации. Важно опираться на реальные факты и правдивую информацию. В эпоху социальных медиа любой обман
вскрывается очень быстро. Не пытайтесь поддерживать фарс, который может
рухнуть в любой момент. В социальных сетях вы можете иметь дело непосредственно с любыми
критиками, которые у вас есть. Старый стиль PR предлагал «залечь на дно»,
пока огонь критики не спадет. В эпоху социальных сетей критика
распространятся как пожар, и Интернет дает максимальную видимость мнению
критиков, поэтому гораздо лучше иметь дело с
критикой сразу как только она возникает. Во избежание недоразумений или неверных интерпретаций ситуации другими,
ваша компания должна использовать все имеющиеся в ее распоряжении средства
коммуникации, чтобы рассказать, что произошло, и что вы будете с этим делать.
Это включает в себя ваш сайт, блог, социальные
страницы, сайты отзывов, форумы и прочее. Любая успешная компания имеет защитников среди своих контрагентов, в
том числе клиентов. Предоставьте своим сторонникам онлайн-пространство , где они могут выразить свою точку зрения на то, что
компания для них значит и как они видят ситуацию и не забывайте поблагодарить
их. Поощряя положительные источники информации о вашей компании, вы в
идеале сможете добиться того, что хорошие мнения будут значительно
перевешивать все отрицательные мнения даже без дополнительных усилий. В основе любого кризиса, лежит реальный инцидент, который действует в
качестве спускового крючка. Важно, чтобы ваша компания реально отреагировала
на этот инцидент, и чтобы другие признали, что ваша компания действовала в
этой ситуации хорошо. Это конечно лишь самый общий план. Главное что вы должны помнить – не
ждите, пока угроза вашей репутации станет видимой. События в условиях кризиса
развиваются быстро в Интернете и только путем подготовки Вы
можете успешно защитить репутацию вашей компании. РА «Сарафановая реклама» – управление
репутацией в поисковых системах (Search Engine Reputation Management), вытеснение из выдаваемых по запросам
поисковиков негативных, или неправдивых отзывов о бренде, компании,
информации, новости, или публичной личности, политической партии. Part C 10 STEPS OF CRISIS COMMUNICATIONS Who are the internal and external
stakeholders that matter to your organization? I consider employees to be
your most important audience, because every employee is a PR representative
and crisis manager for your organization whether you want them to be or not!
But, ultimately, all stakeholders will be talking about you to others not on
your contact list, so it’s up to you to ensure that they receive the messages
you would like them to repeat elsewhere. While full message development must await
the outbreak of an actual crisis, «holding statements», messages designed for
use immediately after a crisis breaks, can be developed in advance to be used
for a wide variety of scenarios to which the organization is perceived to be
vulnerable, based on the assessment you conducted in Step 1 of this process.
An example of holding statements by a hotel chain with properties hit by a
natural disaster, before the organization’s headquarters has any hard factual
information, might be: «We have implemented our crisis response
plan, which places the highest priority on the health and safety of our
guests and staff». «Our thoughts are with those who were in
harm’s way, and we hope that they are well». «We will be supplying additional information
when it is available and posting it on our website». The organization’s Crisis Communications
Team should regularly review holding statements to determine if they require
revision and/or whether statements for other scenarios should be developed. Reacting without adequate information is a
classic «shoot first and ask questions afterwards» situation in which you
could be the primary victim. However, if you’ve done all of the above first,
it’s a «simple» matter of having the Crisis Communications Team on the
receiving end of information coming in from your team members, ensuring the
right type of information is being provided so you can proceed with determining
the appropriate response. Assessing the crisis situation is,
therefore, the first crisis communications step you can’t take in advance. If
you haven’t prepared in advance, your reaction will be delayed by the time it
takes your in-house staff or quickly hired consultants to run through steps 1
to 7. Furthermore, a hastily created crisis communications strategy and team
are never as efficient as those planned and rehearsed in advance. With holding statements available as a
starting point, the Crisis Communications Team must continue developing the
crisis-specific messages required for any given situation. The team already
knows, categorically, what type of information its stakeholders are looking
for. What should those stakeholders know about this crisis? Keep it simple.
Have no more than three main messages that go to all stakeholders and, as
necessary, some audience-specific messages for individual groups of
stakeholders. You’ll need to adapt your messaging to different forms of media
as well. For example, crisis messaging on Twitter often relies on sharing
links to an outside page where a longer message is displayed, a must because
of the platform’s 140 character limit. After the cowpies
are no longer interacting with the air-circulating device, the question must
be asked, «What did we learn from this?» A formal analysis of what was done right,
what was done wrong, what could be done better next time and how to improve
various elements of crisis preparedness is another must-do activity for any
Crisis Communications Team. I have developed a
formal process for accomplishing this, but even a solid in-house
brainstorming session can do the job. When a healthy organization’s CEO or CFO
looks at the cost of preparing a crisis communications plan, either a heavy
investment of in-house time or retention of an outside professional for a
substantial fee, it is tempting for them to fantasize «it can’t happen to us»
or «if it happens to us, we can handle it relatively easily». Hopefully, that type of ostrich emulation is
rapidly becoming a thing of the past. Yet I know when all is said and done,
thousands of organizations hit by natural and man-made disasters will have
suffered far more damage than would have occurred with a fully developed
crisis communications plan in place. This has also been painfully true for
scores of clients I have served over the past 30+ years. Even the best crisis
management professional is playing catch up – with more damage occurring all
the time – when the organization has no crisis communications infrastructure
already in place. I would like to believe organizations
worldwide are finally «getting it» about crisis preparedness, whether we’re
talking about crisis communications, disaster response or business continuity.
Certainly, client demand for advance preparation has increased dramatically
in the past decade, at least for my consultancy. But I fear there is, in
fact, little change in what I have said in the past – that 95 percent of
American organizations remain either completely unprepared or significantly
under-prepared for crises. And my colleagues overseas report little better,
and sometimes worse, statistics. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2.
Fill in the missing words in the text from the table above.
After the 1) _________ are no longer interacting
with the air-circulating device, the question must be asked, «What did we
learn from this?» A formal 2) _________ of what was done
right, what was done wrong, what could be done better next time and how to
improve various elements of crisis preparedness is another must-do activity
for any Crisis Communications Team. I have developed a formal process for 3)
_________ this, but even a solid in-house brainstorming session can do the
job. When a healthy organization’s CEO or CFO
looks at the cost of preparing a crisis communications plan, either a heavy
investment of in-house time or retention of an outside professional for a 4)
_________ fee, it is tempting for them to fantasize «it can’t happen to us»
or «if it happens to us, we can handle it relatively easily». Hopefully, that type of ostrich 5) _________
is rapidly becoming a thing of the past. Yet I know when all is said and
done, thousands of organizations hit by natural and man-made disasters will
have suffered far more damage than would have occurred with a fully developed
crisis communications plan in place. This has also been painfully true for 6)
_________ of clients I have served over the past 30+ years. Even the best
crisis management professional is playing catch up – with more damage 7) _________
all the time – when the organization has no crisis communications 8)
_________ already in place. I would like to believe organizations
worldwide are finally «getting it» about crisis preparedness, whether we’re
talking about crisis communications, disaster response or business
continuity. Certainly, client 9) _________ for advance preparation has
increased dramatically in the past decade, at least for my consultancy. But I
fear there is, in fact, little change in what I have said in the past – that
95 percent of American organizations remain either completely unprepared or
significantly under-prepared for 10) _________. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ: РЕАГИРОВАНИЕ НА КРИЗИС Анна Арзуманян Появление негативных сообщений в СМИ – нештатная ситуация, к которой
компании, как правило, не бывают готовы. В то же время такую ситуацию можно
использовать с выгодой для себя, если правильно прокомментировать ситуацию
или правильно прореагировать на нее. Как правильно реагировать на кризис?
Большинство компаний действует по следующей схеме: ·
первая
реакция на событие. Необходимо удовлетворить потребности людей, пострадавших
от сложившейся ситуации и сгладить последствия кризиса (не допустить развитие
ситуации, оценить и возместить причиненный ущерб и т. д.) ·
попытка
взять ситуацию под контроль. О ситуации сообщается властным структурам,
производителям и поставщикам; в организации вводятся внутренние процедуры
управления для улаживания ситуации. ·
антикризисные
коммуникации. О ситуации информируются различные заинтересованные группы:
сотрудники, клиенты, СМИ, население в целом. Из описанной схемы видно, что контакт со СМИ устанавливается в
последнюю очередь, в то время как СМИ может обратиться в компанию за комментариями
еще до того, как компания (руководство) узнает о самом событии. В этой
ситуации компаниям рекомендуется придерживаться следующих правил в своей
PR-политике: 1. На первом этапе (констатация случившегося) необходимо правильно
реагировать на поступающие запросы СМИ. Реактивный
PR в этой ситуации желательно как можно быстрее сделать про-активным.
Поскольку в первые моменты кризиса СМИ хватаются за
любую информацию, не имя времени для глубоких проверок, можно воспользоваться
этим и давать лишь необходимый минимум информации, не вдаваясь в детали.
Тактика замалчивания на данном этапе не приветствуется, поскольку она
вызывает подозрение, что ситуация более серьезна, чем кажется. Не
рекомендуется также строить предположения или делать выводы, но контакт с журналистами
необходимо поддерживать, даже если вы знаете, что не можете ответить на все
их вопросы. Если время позволяет, желательно прорепетировать возможную
пресс-конференцию или интервью, чтобы подготовиться к возможным встречам с
журналистами. 2. На втором этапе (управление кризисом) формируется антикризисная
группа из 5-7 человек. Необходимо четко распределить обязанности между
членами группы, в первую очередь определить ответственных
за переговоры с прессой. Также нужно проинформировать всех сотрудников
компании о том, к кому обращаться в критической ситуации и кому
переадресовывать звонки журналистов. Как правило, вместо руководителя
компании с журналистами общается пресс-секретарь, а если такая должность
отсутствует – руководитель PR-отдела или отдела маркетинга. План действий оформляется в письменном виде с указанием членов
антикризисной группы и их обязанностей. У всех членов группы под рукой должна
быть необходимая информация, связанная с критической ситуацией, в том числе
официальные документы и постановления. 3. На третьем этапе (разработка плана действий по разрешению ситуации с
наименьшими потерями для людей и компании) нужно определить темы для
обсуждений, каналы распространения информации, обсудить, как будет
руководство и его представители реагировать на заявления со стороны
общественности и СМИ и т. д. Иными словами, вырабатывается тактика поведения
компании. 4. На четвертом этапе (разрешение сложившейся ситуации) необходимо
показать, что компания в состоянии справиться с кризисом. Организуются
брифинги и пресс-конференции, на которых руководство (его представители)
доводят до сведения общественности свою версию происшедшего и сообщают о
планах по ликвидации негативных последствий, вызванных кризисом. В случае
необходимости (если возможно предъявление к компании судебных исков) на таких
мероприятиях присутствует юрист. Несомненно, важен положительный эмоциональный фон происходящего.
Представители компании должны держаться спокойно и открыто.
Если проблема вызвана ошибкой руководства компании, необходимо объяснить, что
будет предприниматься, чтобы помочь пострадавшим и какие решения будут
приняты, чтобы избежать подобных проблем в будущем. Помимо высказанных рекомендаций специалисты также советуют «держать
руку на пульсе», то есть, предвосхищать возможные кризисные ситуации. С этой
целью возможно, например, выявить критические факторы деятельности компании;
составить план действий в возможной критической ситуации; заблаговременно
подобрать членов антикризисной группы; следить за публикациями в СМИ и блогах и т.д. |