|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 6.
PR SPIN
Part A SPOTTING SPIN
– THE LIES BEFORE YOUR EYES – 28 TRICKS OF THE TRADE Think of a spider spinning it’s web to trap it’s prey. Would you be willing to be tricked into a
trap that was likely to be to your disadvantage? Would you like to know how
to recognize the almost invisible but very powerful spiders’ webs being spun
to capture you each day? Like the spider’s web, the type of «Spin» we
are talking about today uses deception. Individuals, specific groups or the
general public are the intended victims. Advertising and public relations activities
which are truthful and either do not use deception (or at worst use «white»
lies) are not regarded as spin. See: «Spin»
refers to the forms of marketing and public relations that use
trickery and psychological manipulation. It developed out of military
propaganda techniques. It refers to deceptive methods used to create a
desired impression upon people; or to create a desired action (or prevent an
action) by a person, group of people or the general public. Spin is spun in
response to, or in preparation for something. The focus of spin-doctors tends
to be on either promoting or covering up the actions of their employers (or
doing both of these). Spinners of the «Spin» form of marketing and
public relations are also referred to as «Spin-Doctors» (which sounds a bit
better than spiders). George Orwell’s «Squealer Pig» in Animal Farm was a
spin-doctor. Spin doctors commonly work behind the scenes – coaching
politicians, managers of large organizations (including government) and big businesses;
and they often deal with the media on their employer’s behalf. The spinner’s of «spin» usually like to keep
out of the limelight in order that their employer will appear to be acting
honestly and spontaneously (rather than in a carefully orchestrated fashion).
That’s a bit like spiders that tend to stay away from their web while they
wait for it to catch a victim. But
sometimes spin-doctors do act as the «mouthpiece» for an individual or
organization. Spin-doctors are usually employed by others
and what they do is usually on behalf of others. It’s a bit like a boss
spider hiring another spider to spin or teach them to spin a web as a trap.
While the spinning spider creates the trap, the boss spider consumes the
prey. Individuals are also capable of spin-doctoring on their own behalf.
Please keep this in mind when reading the rest of this post because I may
refer to spin-doctors, spinners and the employers of spin-doctors in the same
way because they employ the same techniques. Likewise, because spin arose
from propaganda, these terms may be used interchangeably. The objectives of spin-doctors most often involves promotion.
The audience is manipulated to: •Buy a product or service, or •Vote in a certain way, or •Support a policy such as a war, or an
economic decision such as a tax measure, or a change in law; or, •Not support the competition; or, •Not take action that would prevent the
spinner having something that he/she wants etc Spin-doctors are also commonly involved in
damage control or coverups. In these cases the
purpose of the spin is to reduce the impact of the negative event, deny it or
distract the public away from talking about the problem; and consequently
reduce the negative consequences. Spin is not limited to any one political party
or type of business. Spin-doctors (and those who need spin) make extensive
use of all forms of media. Consequently, we are exposed to «spin» on many
matters in the media every day. The lies that were spun to continuously lure
people into investing in financial institutions – when their managers knew
they were bust – is just one example of the negative consequences of spin. Stephen Stockwell,
in his article: «Spinning the fabric of reality» gives a short insight into
spin-doctors in his review of a show from the cartoon serial – The Simpsons –
where «Blinky» the three-eyed fish is found near a
nuclear power plant. This is from his article: «When a three-eyed fish is found near Mr Burns’s nuclear power plant,
he becomes desperate to roll back health and safety regulation and decides to
run for governor. His campaign team boasts not only a spin doctor, a joke
writer and a make-up man but also a muck-raker, a
character assassin, a mud-slinger and a garbologist.
It is the politics of the bottom-feeders. In the end, despite the spin doctor naming
the fish Blinky and coming up with a sterling defence of the creature as an evolutionary necessity,
Marge Simpson out-spins them all by serving up the three-eyed fish for Mr Burns’s televised dinner the
night before the election. It is a spin doctor’s nightmare when Mr Burns spits out the fish and destroys his credibility
on live television». Media propaganda D20Stockwell’s article also
includes a summary of the modern history of spin – introducing some
background on the father of public relations – Edward L Bernays.
Bernays worked as a military propagandist
for Woodrow Wilson during the first world war. He started using propagandist
techniques in advertising and political circles after the war. In the 1920s Bernays
began to tutor politicians on the use of the media and the «Engineering of
Consent». It was the birth of the non-military use of propaganda (which
subsequently became known as «spin») on the general public. Owing to the
negative connotations associated with the word propaganda, Bernays introduced the term «Public
Relations». «Marketing» became a strong and powerful influence on the general
public. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
In public 1)________,
spin is a form of propaganda, achieved through providing a biased
interpretation of an event or campaigning to persuade public opinion in favor
or against some organization or public 2)________. While traditional public
relations and 3)________ may also rely on «creative»
presentation of the facts, «spin» often implies the use of disingenuous,
deceptive, and highly manipulative tactics. Spin is )________
applied to events or 4)________ which are deemed to be 5)________ or
potentially harmful to the popularity of a person, brand or product. As such,
a standard approach used in «spinning» is to reframe, reposition, or
otherwise modify the perception of an issue or 6)________,
to reduce any negative impact it might have on public opinion. For example, a
company whose top-selling product is found to have a 7)________
safety problem may «reframe» the issue by 8)________ the safety of its main
competitor’s products, using a «catchy» slogan that can help to pursuade the public of their point of view. This 9)________ could enable the company to 10)________ the
public’s attention on the negative aspects of its product. As it takes
experience and training to «spin» an issue, spinning is typically a service
provided by paid media advisors and media consultants. Politicians are often
11)________ by their opponents of using deceptive «spin»
tactics to manipulate public opinion. Large corporations with sophisticated
public relations 12)________ also engage in «spinning»
information or events in their favor. Edward Bernays has
been called the «Father of Public Relations». As Larry Tye
describes in his book The Father of Spin: Edward L. Bernays
and The Birth of Public Relations, Bernays was able
to help tobacco and alcohol companies use techniques to make certain behaviors
more13)________ acceptable in 20th-century United States. Tye
14)________ that Bernays
was proud of his work as a propagandist. As information technology has
increased dramatically since the end of the 20th century, commentators like
Joe Trippi have advanced the theory that modern
Internet 15)________ spells the end for political
spin. By providing immediate counterpoint to every point a «spin 16)________ «
can come up with, this theory suggests, the omnipresence of the Internet in
some societies will inevitably lead to a reduction in the effectiveness of
spin. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ФЕНОМЕН
КРАСОТЫ КАК ФУНКЦИЯ БИОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ Послания, закодированные с помощью красочных описаний, аллегорий и
символов, преломляясь через образное мышление, будят нашу фантазию и
позволяют нам испытывать удовольствие от раскрытия их тайного смысла. Во всем
этом очень велика роль нашего внутреннего стремления к выявлению
упорядоченности, и соответственно, достижение подобного состояния
сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями.
Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с тем же
стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект
кажется таковым подавляющему большинству. Можно сказать, что красота есть
нарушение обыденных стандартов, отклонение от них, сюрприз, открытие,
радостная неожиданность. Ощущение красоты возникает каждый раз, когда
полученное превышает неосознанно прогнозируемую норму. Другими словами,
феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения. И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле,
отдавая предпочтение поощрительным раздражителям, в ответ на правильный, с
точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами
обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает
шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный
аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в
филогенетическом отношении корковых структур мозга – лимбическая
система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со
зрительными системами центральной нервной системы. Не удивительно поэтому,
что женская красота является столь притягательной, если не вожделенной, для
многих мужчин – уже на уровне фигуры предпочтение отдается женщинам с
комбинацией таких привлекательных форм, как пышный бюст, тонкая талия,
широкая тазовая область и стройные ноги. С точки зрения биологии, данные
соблазнительные признаки свидетельствуют о здоровье и максимальном
репродуктивном потенциале такой партнерши. И в ходе эволюции естественный
отбор просто сориентировал эстетику мужского восприятия женского тела таким
образом, чтобы самцы, предпочитая откровенно сексуальные формы, то есть получая от этого удовольствие, тем самым выбирали бы
физиологически оптимальную самку, способную с большей вероятностью оставить
здоровое потомство. Естественно, что половое влечение и эротика оказались для рекламы одними
из наиболее востребованных эмоций. Прежде всего, малозатратно,
но весьма наглядно и предсказуемо, то есть, несмотря на упреки в отсутствии креативности, реклама будет обязательно замечена. Причем
совсем не обязательно демонстрировать откровенный визуальный ряд. Бывает
достаточно полунамеков («Зачем вам трусики-стринги,
если у вас желтые зубы») или двусмысленностей («Беру в рот и... – реклама
гигиенических средств для полости рта того же производителя), не говоря уже о всем известных, буквально на грани фола, слоганах («...сосу за копейки» – реклама пылесосов LG в
торговой сети «Эльдорадо» или такая реклама, как журнал, «издатый
для мужчин», – это о глянцевом издании Maxim). Еще
одним распространенным приемом, который используется рекламой не меньше, чем
обнаженные тела, является перенос сексуального образа с его прямого, явного
значения на символический смысл. Для взрослой аудитории это еще хоть как-то
оправдано, чем грешит, в частности, реклама табачных изделий. Но вряд ли это
правильный маркетинговый ход производителей леденцов на палочке или
шоколадного мороженого, продукцию которых с нескрываемым фаллическим
подтекстом томно и нежно обхватывают эротичные женские губки. В общем, эксплуатация сексуальной тематики является благодатным полем
деятельности для коммуникационных манипуляций, в том числе и
недобросовестных, с нашими «основными инстинктами». Но при этом далеко не
очевидно то, насколько эффективным оказывается обыгрывание сексуальных
мотивов в рекламе, и помогают ли подобные уловки увеличивать продажи.
Теоретически, связывая эротическую интригу с нейтральным предметом, можно
достичь нужных результатов – ведь положительные эмоции будут сцеплены с
товаром и не исключено, что, благодаря закрепившейся в сознании рефлекторной
связи, при совершении покупки именно данная марка понравится потребителю
больше, чем аналогичные продукты от других производителей. Part A CONTROLLING THE MASSES Bernays (like despots and authoritarian rulers) felt that
the public’s democratic judgment was: «not to be relied upon» and he feared
that «they [the American public] could very easily vote for the wrong man or
want the wrong thing, so that they had to be guided from above». Bernays argued in Propaganda (1928), one of his first
books. «If we understand the mechanisms and motives of the group mind, it is
now possible to control and regiment the masses according to our will without
their knowing it» Bernays was the nephew of Sigmund Freud. Born in Vienna
of Jewish parents, it is ironical that Bernays
believed that manipulation of the masses was necessary. In his 1965
autobiography Bernays recalls a dinner at his home,
where he learned that Goebbels (who was in charge of propaganda in Nazi
Germany) had been using Bernays work as a reference
in designing his propaganda campaign against the Jews. «Karl von Wiegand,
foreign correspondent of the Hearst newspapers, an old hand at interpreting
Europe and just returned from Germany, was telling us about Goebbels and his
propaganda plans to consolidate Nazi power. Goebbels had shown Wiegand
his propaganda library, the best Wiegand had ever
seen. Goebbels, said Wiegand, was using my book
Crystallizing Public Opinion as a basis for his destructive campaign against
the Jews of Germany. This shocked me. ... Obviously the attack on
the Jews of Germany was no emotional outburst of the Nazis, but a deliberate,
planned campaign». The Nazi views on propaganda focused on repetition of a
simple message: «But the most brilliant propagandist technique will yield no
success unless one fundamental principle is borne in mind constantly and with
unflagging attention. It must confine itself to a few points and repeat them
over and over. Here, as so often in this world, persistence is the first and
important requirement for success». Adolf Hitler , Mein
Kampf, vol. I, ch. VI
(1925) Hitler was a believer in the power of the «Big
Lie» (and believed that other politicians used this technique too.) The lie can be maintained only for such time
as the State can shield the people from the political, economic and/or
military consequences of the lie. It thus becomes vitally important for the
State to use all of its powers to repress dissent, for the truth is the
mortal enemy of the lie, and thus by extension, the truth is the greatest
enemy of the State». Bernays coined the term «engineering of consent» to
describe his technique for controlling the masses. The «Engineering of
Consent» (which is just another name for the the
propaganda processes involved in spin) and «Spin» are about manipulating how
the public thinks and what they do. «The conscious and intelligent manipulation
of the organized habits and opinions of the masses is an important element in
democratic society», Bernays argued. Intelligent manipulation D20»Those who
manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible
government which is the true ruling power of our country. In almost every act
of our daily lives, whether in the sphere of politics or business, in our
social conduct or our ethical thinking, we are dominated by the relatively
small number of persons . . . who understand the mental processes and social
patterns of the masses. It is they who pull the wires which control the
public mind». When consent is successfully «engineered»
the audience/victims are tricked into agreeing to do something (or not do
something) by means of deception and psychological manipulation. It is
questionable whether or not the audience would have «consented» if they were
aware of the fact that they were being deliberately manipulated and were
aware of the whole truth. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
Trust is 1)_______.
It takes only one discovered lie to throw into suspicion every other
communication that has gone before or 2)_______ come
afterward. To those who say the goal then is to make sure spin is not
discovered for what it is, the answer is that with the internet and increased
transparency, there is less chance a lie will 3)_______ hidden, especially in
high 4)_______ situations. Spin begets spin to cover the original lie. The
more spin, the greater the chance some of it will be exposed. Thus, it is
better not to spin at all. A 5)_______ might be
tempted to tell a «little lie» to 6)_______ off a reporter, but that is
perilous. Any lie in which a practitioner is caught verifies what many
reporters believe: PR practitioners are 7)_______. Reputation 8)_______.
A good reputation is the summation of consistent and trustworthy ethical
actions observed by others. A person whose actions are inconsistent and
unethical isn’t trustworthy and earns a 9)_______
reputation. Organizations are 10)_______
of individuals, and organizational reputations are the summation of
individual character and actions. Organizations that allow inconsistent and 11)_______ ethical actions on the part of some individuals 12)_______
the entire company and its employees in jeopardy. Think of Enron. A
practitioner is better off 13)_______ with and in
organizations where good reputation is prized. That way, the practitioner
does not have to 14)_______ with leadership when it
comes time to choose between spin and accuracy. The organization understands
the importance of 15)_______ trust. On the other
hand, practitioners who work with and in organizations where spin is part of
the culture,
should be prepared to 16)_______ for accuracy with
finesse and persistence. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ОСОБЕННОСТИ
ВОСПРИЯТИЯ У МОТИВИРОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И НЕПОДГОТОВЛЕННЫХ КЛИЕНТОВ Впущенный в подсознание образ там долго не удержится и полностью
сотрется уже через несколько секунд, если не получит должного подкрепления. В
реальной жизни это происходит довольно часто: мы можем очень быстро пройти
мимо объекта или проехать на машине, глаз получит соответствующий сигнал, но
не успеет его распознать и вскоре забудет. Ну а какие последствия может иметь
демонстрация скрытого кадра для неподготовленного и немотивированного
зрителя. Скорее всего, исходя из физиологических особенностей человеческого
восприятия, в случае единичной экспозиции никакой ответной реакции не
последует. Но если этот же кадр с небольшим
временным интервалом демонстрировать несколько раз, он уже запомнится гораздо
лучше и, отложившись в подсознании, самым чудесным образом может заставить
человека приобрести именно этот рекламируемый товар. И не исключено, что даже
если потребитель вообще не испытывает никакой потребности в товарах такого
рода, например, тема колготок или прокладок для мужчин не столь актуальна, то
и здесь скрытый кадр может склонить его к совершению «странной» покупки, хотя
бы в качестве спонтанного презента любимой женщине. С другой стороны, уповать на какую-то особую эффективность подобного «зомбирования» нет особых оснований, если вспомнить, что
нормальный человек в ходе мышления больше оперирует словесными образами, да и
роль того же рекламного слогана в подталкивании
клиента к определенной покупке гораздо весомее, нежели «гомеопатические» дозы
«подсознательного нашептывания». А в совокупности с правильно выстроенным
видеорядом эстетическое восприятие обостряется еще сильнее, что и
используется для привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей.
Поэтому следует весьма осторожно, если не скептически, относиться к
заявлениям о том, что с помощью подобных гипнотических методик можно побудить
человека совершать абсолютно ненужные ему покупки или искусственно создавать
у него новые потребности, принимая любую чушь за неоспоримую истину. Скорее,
подобные утверждения распространяются для привлечения потенциальных
заказчиков и для демонстрации сверхвозможностей
конкретного рекламного или брендингового агентства. Потому как, если человеку данный товар или услуга действительно не
нужны, то ему можно раз-другой заморочить голову – не на уровне потребностей,
а на уровне принятия решения. Но вот сделать всю целевую аудиторию лояльными
потребителями этого товара нельзя ни зомбированием, ни нейролингвистическим программированием,
ни прочими подобными методиками. (Если быть более точным, то людей, подвергающихся
манипуляционным воздействиям, можно разделить на три категории. Самая
первая – это те, кто остро и осознанно нуждаются в рекламируемом товаре. Их,
как правило, интересует конкретная информация: где можно его приобрести, по
какой цене и чем данная марка лучше других по своим функциональным
возможностям. Прочее содержание рекламы воспринимается ими как помеха и
потому раздражает. Следующая категория, обычно более многочисленная, включает
в себя людей, которые на данный момент в искомом товаре не нуждаются или же
потребность в марке у них практически отсутствует, но однажды вполне может
стать первоочередной. К этой же категории можно отнести людей, у которых
вполне отчетливое желание купить данный товар борется с желанием сберечь
деньги. В принципе, эта особенность в равной степени свойственна почти всем
жителям нашей планеты – человек склонен расстраиваться от потерь в большей
степени, чем испытывать удовлетворение от, казалось бы, равноценных
приобретений. Другими словами, для многих людей невозможно компенсировать
утрату некоторой суммы денег последующим получением эквивалентного по
стоимости количества банкнот. В общем, эта наиболее благодатная категория
потребителей, где можно задействовать сразу оба мотива – рациональные и
эмоциональные – или усилить тот из них, который выгоден в ближайшей
перспективе. Наконец, третья категория – это те люди, которым рекламируемый
товар не понадобится ни при каких обстоятельствах. Именно данный сегмент
потребителей больше всего раздражает реклама бесполезных им изделий – но на
показателях сбыта это не отражается, они ведь все равно бы ничего не купили.
С другой стороны, эту категорию можно спровоцировать на покупку, как раз с
помощью эмоциональной трансформации их мотивационных установок. Например, непьющего человека – на покупку дорогого алкоголя для
похода в гости или обладателя хорошего зрения – на приобретение
респектабельной оправы с простыми стеклами для того, чтобы выглядеть еще
более солидно.) К тому же, после того, как методы математической статистики стали в
экспериментальной психологии обязательными, эффект
скрытого кадра как-то незаметно перешел в разряд «плохо воспроизводимых».
Правда, это вовсе не означает, что никакого вреда от скрытых кадров быть не
может. Во-первых, это незаконное вторжение в подсознание телезрителя, которое
происходит без его ведома и согласия. Но это вред – относительный,
поскольку и открытая реклама, в принципе, также телезрителю навязана.
Во-вторых, скрытый кадр, создавая эффект повышенного мелькания изображения,
уже наносит психике очевидный вред, хотя бы в виде резонансного дискомфорта,
с последующим вполне возможным рассогласованием многих физиологических систем
организма. Part C PROPAGANDA It may be argued that there is a war by
stealth going on at present. Terrorism may be a symptom (and is also being
used as an excuse to implement oppressive, intrusive and authoritarian
measures.) The toppling of banks and financial institutions the world over is
also a sign. The related dependence of affected nations on help from huge banks
(share-holder owned by huge corporations) and dependence on other countries
puts those countries at risk of losing control of their own economy; and
following on that loss of job opportunities for it’s citizens and loss of control of natural
resources. When these things are lost; loss of independence, and eventually
loss of democratic rights and freedoms can be expected to follow. Do not
underestimate the importance of this. These matters are of global concern – and
the consequences for ordinary citizens in democratic
countries is great. The public must be fooled to agree with
these processes (or tricked so they do not actively object to them.) Spin
(which is actually propaganda from a military perspective) is making us blind
to what is happening. Being blind, we let our governments and big
corporations get away with doing things that are unjust and to the detriment
of the economy of the ordinary people and detrimental to democracy. Spin has
been and continues to be used to pull the wool over the eyes of the general
public. The deceptive misinformation and misleading
actions of spin-doctors (and their employers) are a major threat to
democracy, justice and the economy the world over. Spin Techniques See if you, your family and friends can spot
the use of these impression management techniques in marketing, government
communication or the various media you use for news: 1. Truthiness (or Half Truths) •People who want to deceive do not want
their deception to be detected. •Although truthiness may be described in
different ways, the truthiness we refer to in the context of spin is not the
truth but deception. It involves the use of various techniques to hide the
deception and create an impression of truthfulness for a person, group or the
general public. Truthiness may contain various amounts of truthful facts or
no truth at all. •It involves various types of techniques
used for «impression management», some of which you will find below. 2. Dumb down the news (Denials and
Avoidance) •This technique involves denial and other
methods to avoid
answering questions from the media and concerned public. If an issue is not
reported, and the general public does not know about it, it’s like it never
happened. (Fortunately, good journalists tend to recognize denial spin when
they hear it. We should too.) •Characterizing the issues as just «rumors»
or dismissing the charges as old news and using these as excuses not to
comment are other techniques used to put the media and concerned public off
the scent. •The opposite ploy is claiming the issues
are too complex to discuss, and the truth unknowable (with the intent to
prevent further pursuit of facts and the truth) and using this as an excuse
to avoid the topic. •Spinners should be challenged when they use
denials and avoidance. 3. Creating a Diversion •Changing the subject may be as simple as
ignoring the relevant question and changing the subject; or may go so far as
to involve creating and publicizing distractions (good or bad) to divert
attention from the matters the spinner wants to cover up. 4. Proofiness •Proofiness is
lying with numbers or using incorrect logic deliberately to mislead. •Proofiness can
involve: outright lying about numbers; quoting statistics out of context so
that they mislead; distorting statistics; or using incorrect logic in order
to mislead the audience. •Proofiness with
numbers or incorrect logic is not just used by unscrupulous spinners in
governments, big business and marketing. •Proofiness is
unfortunately also used deliberately in some instances in science and
medicine (often in the interest of boosting or protecting interests of big
businesses etc). As with the censoring of contributions in mainstream media,
in some instances editorial and advertising processes in scientific and
medical media can inadvertently facilitate the spread of false conclusions
arising from proofiness. 5. Using Fallacious (false or incorrect)
Logic. •Logical thinking may be correct or
incorrect. Incorrect logic (fallacious logic) is common and does not
necessarily mean there has been an intent to
deceive. •When talking about incorrect logic in terms
of spin – once again, the intent and the consequences matter. •Fallacious (incorrect) logic may involve
using misleading comparisons (which may have some irrelevant similarities)
resulting in a false conclusion. •If the incorrect logic is part of a «spin»
then usually the spinner will assert that the logic is correct and true,
whereas it is wrong and misleading. 6.
The «Straw Man» Argument Technique The Straw Man Argument technique involves
ignoring the opponent’s actual position. Instead, the spinner or propagandist
creates a «Straw Man» argument – and substitutes a distorted, exaggerated or
misrepresented version of the opposition’s position and attempts to make the
opponent’s stance appear ridiculous. Then the spinner attacks the distorted «Straw
Man» argument the spinner has created, rather than the opponent’s actual
position. The objective of this technique is to
distort the opponent’s argument and hope the audience will not see that this
has happened; and mislead the audience into thinking that the opponent’s
position is off-the-wall. The
spinner also wants to create the impression that he has won the argument – and
that this has been shown by the spinner having torn apart the (non-existent) «Straw
Man» which was crafted by the spin-doctor or propagandist (rather than their
opposition. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
1)________ that pretends to not be spam is a 2)________
offender in the war against spin. Examples include false anti-spam compliance
footers that declare the recipient is receiving the email because they signed
up when the «sign up» is an absolute lie. Worse still is 3)________ on a «remove»
link that’s actually disguised and designed to activate your email address to
be sold, rented or shared with other spammers. There are other 4)________
email examples as well: The 5)________
personal email with supposedly unique link and time urgency to manipulate
immediate action: «Please review and 6)________ the following credit update
reported today. You may view your updated credit score at no charge today. (Phony deadline for 7)________
as a crowning touch. This offer to see it an no charge expires today, so be sure to use it right now». Newsjacking that Quotes 8)________
as though they have something to do with the product you sell when they don’t: «Dr. Oz exposes miracle food for 2014». Offering a seemingly 9)________
deal in order to trick people into providing contact information: «Thank you
for taking the time to give us feedback. At RewardZone
Corporation your 10)________ and observations are
important to us. Please take the time to take this quick survey and qualify
for a $100 Burger King Gift Card». Lying to 11)________
fear that tricks readers into a sales funnel: «Breaking News: Are Government
Shut-downs as well as Civil-Unrest Only The-Beginning? This Eye-Opening Video
Is Getting Tons Of Attention! Go See This Video Now». Do we have your 12)________?
How quickly can we collectively bring a greater degree of no-spin
communications about? We 13)________ your discussion
and thoughts. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. МАНИПУЛЯЦИИ
И «ЗОМБИРОВАНИЕ» В РЕКЛАМЕ Для начала определимся с терминами. Начнем с «зомбирования»,
под которым, в контексте коммуникационных стратегий бренда, будем понимать
внушение некоей информации целевой аудитории, которую она сама осознанно не
воспринимает. Что касается понятия «манипуляция», то здесь все сложнее. Каким образом удается влиять на подсознание покупателя Собственно, весь мир, в котором мы живем, построен на манипуляциях, и
это даже не человеческое свойство, а универсальный принцип. Поэтому формально
правильные рассуждения об «агонии» бренда, когда потребитель разочаровывается
в продукте, или о том, что главными факторами успеха в брендинге
являются приличный товар, его оптимальная цена и представленность
в торговой сети, не до конца соответствуют действительности. Не менее
приоритетной для лидирующей торговой марки оказывается коммуникационная
составляющая, а при прочих равных условиях вероятность удержаться «на плаву»
напрямую связана с интенсивностью массированной рекламы конкретного продукта
– ведь чаще всего именно из рекламы мы вообще узнаем о существовании бренда. Фактически, реклама направлена на создание четкого, заранее
продуманного образа в сознании целевой группы, а не на бесконечное множество
индивидуальных впечатлений потребителя, и основная, а скорее, единственная
цель рекламы – это заставить человека расстаться со своими деньгами. Не
является она и искусством, вопреки распространенному мнению, а если ее и
можно отнести к подобному роду деятельности, то не столько в плане
художественного отражения мира, сколько с целью демонстрации манипулятивного мастерства бизнес-структур, которые занимаются не
филантропией, а делают деньги и действуют настолько агрессивно, насколько им
позволяет закон. То есть было бы большим преувеличением говорить о том, что
выиграть войну за российский рынок сможет тот, кто
верно почувствует потребности нарождающегося среднего класса и сумеет их
удовлетворить, успев оперативно вывести на рынок новый бренд. Это
обязательное, но не достаточное условие для одержания
победы над конкурентами – без агрессивных манипуляций последняя, скорее всего,
окажется пирровой. Итак, что же подразумевается под термином «манипуляция»? Прежде всего,
это целенаправленное использование стимулов, которые заранее предопределяют
реакцию на них, то есть побуждают к выполнению желаемого действия. Иными
словами, манипуляция не формирует саму реакцию, а влияет на уже готовые «слабые
места», не управляя человеческим поведением, в отличие от «зомбирования». Все мы передаем во внешнюю среду
желательные для нас, полезные или выгодные сигналы, так или иначе манипулируя своим окружением. В такой ситуации
манипулирование выступает как приспособительный механизм межличностного, а в
случае рекламы и социального «общения», который учитывает специфику реакций
на тот или иной стимул и подбирает наиболее эффективные коммуникативные стратегии,
позволяющие точно и гибко подстроиться под целевую группу потребителей или
под особенности менталитета конкретного этноса. Безусловно, было бы гораздо проще действовать не тайно, а прямо, то есть пытаясь методом убеждения – явно и открыто, а не исподволь
– изменить мнение или поведение другого человека. Да, в реальной жизни таких
попыток немало. Но в большинстве случаев они крайне редко приводят к
ожидаемому результату. Так уж мы устроены. Никто не любит, когда им пытаются
управлять или навязывают свою волю. Это только между мудрецами в споре
рождается истина, а во всех остальных случаях проигравшая сторона, чувствуя
свою ущербность, оказывается униженной и поэтому
никогда не согласится даже с самыми разумными доводами. Не говоря уже о
свойственной людям подозрительности, хотя бы из-за ожидания возможного
подвоха, что является, собственно, закономерной биологической реакции,
вытекающей из чувства самосохранения. Да и к тому же не всегда этично делать
какие-то предложения со всей откровенностью, что называется, «в лоб».
Получается, что побудить людей к достижению собственных целей реально лишь при том сценарии, когда создается уверенность, что они
действуют по собственной воле. |