|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 5. ETHICS
Part A ENSURE YOU BRING ETHICS INTO YOUR PR ACTIVITIES By Kim Harrison Public relations is one of the most maligned professions. Our critics
flay us with criticism: «PR stunt» «PR ploy» «PR exercise» «Spin doctors» «Public relations is
organized lying». «Public relations ethics is an oxymoron». Why does this denigration happen? How can
our profession, which professes to be expert in building positive reputations
for others, suffer from such a poor reputation itself? Some of the problems arise because public relations is an umbrella term that covers a
multitude of activities and practitioners who are located at all points of
the ethical spectrum. As public relations practitioners we don’t
have to be registered; we don’t need to be qualified and we don’t need to belong
to a professional association requiring high standards of professional and
ethical practice. Anyone can call themselves a public relations practitioner,
even the untrained, the incompetent and the unscrupulous. Most high-profile problems relating to the
profession originate from non-members of public relations professional
bodies. These people can legitimately engage in public relations as they see
fit and are only subject to laws, not ethical standards of behavior. Our profession is vulnerable because many
practitioners are merely technicians or implementers – messengers for the
management of the organization or client. The PR persons in these situations
have no authority over what they do; they are merely mouthpieces for other
people who may or may not be ethical. However, the PR practitioners are held
responsible by recipients for the messages they disseminate. Also, there are many cases of practitioners
who allow themselves to fall short of good practice.
Reporters continually complain about the multitudinous times PR people have
sent them un-newsworthy rubbish either because they didn’t know better or
they allowed their employer or client to pressure them into knowingly sending
unsuitable and untargeted information. You may say «ethics are all very well, but I
need to get on with the real work». However, you may not realize how many
ethical decisions are needed almost every day in PR work. How well are you
equipped to deal with ethical decision-making that will stand up to scrutiny?
How would you handle some of these real-life scenarios? Do you wait to return the telephone call
from a journalist who wants some sensitive information until just after their
deadline so they can’t use the information? What angle do you take in writing an article
on a staff member you don’t respect? Do you avoid saying «no» to a senior manager
or client whose expectations of communication are unrealistic, because you
don’t want to jeopardize the relationship? Your boss hypes up your draft of a media
release. You know the reporter receiving it won’t use it now. What do you do
about your boss? Your marketing department has made dubious
claims about a new product. How do you handle this? Your organization is in the middle of a
difficult issue and your CEO decides to make public statements only after the
lawyers have watered down your draft statement. What can you do? You have been recruited by a competitor of
your previous employer. To what extent can you use your knowledge of your
previous employer’s work in your new job? If you belong to a public relations
association, it is likely to have a code of ethics in place to govern the
behavior of its members. However, the code of ethics may not seem to cover
your specific situation. There are three broad approaches to ethical dilemmas:
The utilitarian (teleological) approach,
which focuses on consequences or what action will be best for the most
people. It requires people to consider all alternatives and the consequences
of their actions. «The ends justify the means». Advocacy (deontological) ethics is about
rules and duties, of right or wrong, about actions and not ends. «Do what is
right, regardless of the consequences». A common deontological position in
public relations is advocacy of the employer or client’s
position above all other interests. Situational ethics, also called «ethical
relativism», suggests that every dilemma must be evaluated in its particular
context or situation. Instead of applying a rigid set of rules in each
decision, people decide on a case-by-case basis. This approach can be helpful
when there are several ethical obligations to resolve in the one issue and
when blindly following rules would cause significant harm. It does deal with
the principle that just because one class of individuals does something, that
doesn’t mean it is right. You can think about which approach or
combination of approaches is most compatible with your organization’s values
and policies. This will be helpful as a guide to making the ethical decisions
as outlined below. Practical ways to build ethics into PR
programs Lofty ethical philosophy is fine, but what
can be done in your everyday practice of public relations? These practical
guidelines will help resolve ethical dilemmas: 1.Define in writing the specific issue or conflict. (The
act of writing or typing it out as hard copy helps to clarify it in your
mind.) 2.Identify the relevant internal or external factors, eg political, social, financial, that may influence the
decision. 3.Identify and rank the key values and principles involved.
What reasons can you provide for prioritizing one competing value or
principle over another? 4.Identify the parties who will be affected by the decision
and define your obligation to each. Do you need to confer with those parties
about the potential risks and consequences of alternative courses of action? 5.Select ethical principles to guide your decision-making
process. 6.Make a decision. 7.Develop and implement an action plan that is consistent
with the ethical priorities you have determined as central to the dilemma. 8.Reflect on the outcome of this ethical decision-making
process. How would you evaluate the consequences of this process for those
involved? This process should help you deal with
ethical dilemmas. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words from the box into the
text below.
This Code 1)________
to Public Relations Society of America (PRSA) members. The Code is designed
to be a useful guide for PRSA 2)________ as they
carry out their ethical responsibilities. This document is designed to 3)________ and accommodate, by precedent, ethical
challenges that may arise. The scenarios outlined in the Code 4)________ are actual 5)________ of misconduct. More will
be added as experience with the Code occurs. The Public Relations Society of America
(PRSA) is 6)________ to ethical practices. The
7)________ of public trust PRSA members seek, as we serve the public good,
means we have taken on a special obligation to operate ethically. The value of member 8)________
depends upon the ethical conduct of everyone affiliated with the Public
Relations Society of America. Each of us sets an example for each other – as
well as other 9)________ – by our pursuit of
excellence with powerful standards of performance, professionalism, and
ethical conduct. Emphasis on 10)________
of the Code has been 11)________. But, the PRSA Board of Directors retains
the right to bar from membership or expel from the Society any individual who
has been or is sanctioned by a government 12)________
or convicted in a court of law of an action that fails to comply with the
Code. Ethical practice is the most important
obligation of a PRSA member. We view the Member Code of Ethics as a 13)________ for other professions, 14)________, and
professionals. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ
ЭТИКА PR В современном обществе успех любой организации напрямую зависит от ее
репутации, поэтому профессиональная этика PR-специалистов становится необходимым
условием для достижения взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. На
сегодняшний день огромное количество государственных учреждений, коммерческих
структур и индивидуальных предприятий предлагают свои услуги, товары,
продукцию, идеи и т.д. Как правило, чтобы не растеряться в дебрях рынка,
полного конкурентоспособных предложений, потенциальные клиенты ориентируются
с помощью средств массовой информации (пресса, радио, телевидение). Для
продвижения своего продукта специалисты публичной сферы применяют в рекламе
искусство красноречия и даже пропаганду, но при этом не забывают о
профессиональной этике. PR-менеджеры создают своей организации благоприятный
имидж, действуя в рамках кодекса профессиональной этики PR. В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная
честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой
информации. Все эти правила прописаны в «Кодексе профессионального поведения»
Международной ассоциации по связям с общественностью, принятом на ее
Генеральной ассамблее. Позже были разработаны российские, европейские,
английские и афинские кодексы профессиональной этики PR. Указанные правила профессиональной этики PR являются обязательным для
всех членов ассоциации. Любая деятельность должна основываться на знании и
соблюдении законов РФ, уважении общечеловеческих ценностей и прав человека.
Агентства или консультанты, предоставляющие свои услуги в сфере связей с
общественностью, руководствуясь профессиональной этикой PR, не могут наносить
ущерб чести и достоинству личности, как законным интересам граждан. Вся
информация, используемая в профессиональной деятельности и межличностном
общении должна быть точной, честной и достоверной. Цель любой организации – эффективно выполнять свои функции и поддерживать
хорошую репутацию, применяя профессиональную этику. PR-специалисты должны не
допускать нарушений «Кодекса поведения», а также сообщать руководящим органам
о всех известных им случаях несоблюдения данных
правил. Они не могут представлять интересы конкурирующих или конфликтующих
сторон в одно и то же время, если на это не было дано их согласие. Агентства,
работающие в сфере связей с общественностью, обязаны соблюдать полную
конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих
клиентов. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент сам предоставил
информацию для ее публичного использования или когда сохранение секретности
информации не противоречит действующему законодательству. Кодекс профессиональной этикой PR затрагивает и финансовую сторону
вопроса. Так, PR-работнику не рекомендуется предлагать своим клиентам услуги
тех организаций, в сфере которых лежит его собственная финансовая или иная
заинтересованность (исключением является только открытое объявление о таковых
интересах). Нельзя и получать материальное вознаграждение за услуги от
клиентов, помимо заработной платы или гонорара, гарантируя количественный
результат. Помимо этого, профессиональная этика PR предусматривает, что
новостная информация должна быть представлена клиенту без оплаты. Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям
с общественностью запрещены любые попытки обмануть общество, негативно влиять
на мнение его представителей. Таким образом, профессиональная этика PR
помогает сотрудникам работать наобщественное благо
и в интересах прав человека. Part B ETHICAL CODES IN PUBLIC RELATIONS Codes of ethics are statements of principles
agreed to by professional organizations that are intended to guide members in
moral decision making. The statements are designed to aid individuals as they
navigate their daily professional lives, and to reassure the public and their
clients that the profession as a whole adheres to high standards of conduct
and has a system of accountability for those who do not conform. As a general rule, any self-regulating
profession that serves the public has a duty to adhere to a professional code
of ethics. Occasionally the requirement to belong to the professional group
and follow its code of conduct is laid out in legislation, as is the case
with professionals guided by the rule of law, including doctors, dentists,
lawyers, police officers, social workers and psychologists. However, other
professions, such as journalism and public relations, develop codes of
conduct voluntarily to engender public trust and goodwill toward their chosen
field, and to encourage uniform ethical standards and professionalism within
their ranks. Origins of PR ethics and the Hill &
Knowlton controversy Public relations professionals have several roles.
They disseminate information on behalf of their clients, provide advice about
the public impact of their clients’ decisions and help resolve conflicts
between both parties. These roles require PR professionals to constantly
balance the needs of their employers against the public’s right to honest and
fair dealing. As such, ethical dilemmas are part of their daily practice and
professional codes of conduct can provide guidance and enhance public trust
in the public relations profession. These codes invariably demand honesty,
accuracy, loyalty and principles of fairness and non-competition among
members, however each professional organization refines its own code
according to the environment in which it operates. Discussion about the need to enforce a code
of ethics for public relations professionals intensified in the early 1990s,
following revelations about questionable testimony during United States
congressional hearings in the lead-up to the first Gulf War. A 15-year-old
girl known only as «Nurse Nayirah» provided
evidence to the Human Rights Caucus of the United States Congress in October
1990, suggesting that while volunteering as a refugee in the maternity ward
of a hospital in Kuwait City, she had witnessed Iraqi soldiers throwing
babies out of incubators and leaving them to die. The testimony was important
to the George Bush administration of the time, which was urging military
intervention in Kuwait where Saddam Hussein’s Iraqi army had invaded and
exiled the Kuwaiti government. The girl’s story about «incubator babies» was
widely reported and used at least a half a dozen times in presidential
speeches intended to build domestic support for the assault on the Persian
Gulf, which went ahead in 1991. Following the war, human rights groups
challenged and eventually discredited this critical testimony. The girl was
revealed as Nayirah al-Sabah, a member of the
Kuwaiti royal family, in fact the daughter of Saud bin Nasir
Al-Sabah, Kuwait’s Ambassador to the United States. Her testimony was
connected to a group called Citizens for a Free Kuwait, an organization that
spent millions of dollars hiring Washington’s biggest PR firm, Hill &
Knowlton to win support for the Kuwaiti cause. Public relations professionals acknowledged
that the troubles surrounding Hill & Knowlton tarnished the reputation of
the industry as a whole, prompting calls for PR firms and their employees to
be held accountable for failing to adhere to the code of ethics prescribed by
the Public Relations Society of America, the industry’s largest membership
group. The PRSA’s code of ethics requires members to report ethical
violations when they occur, and the PRSA board has the power to discipline or
expel members for failing to live up to its code, however, membership in the
PRSA is not a prerequisite for practicing as a PR counsel. The Public Relations Society of America
(PRSA) is one of dozens of professional PR trade associations in countries
around the world, including the Canadian Public Relations Society, the Public
Relations Institute of Ireland and the Chartered Institute of Public
Relations in the UK, all of which have their own code of conduct for members.
Most belong to the Global Alliance for Public Relations and Communications Management , an organization that seeks to share ideas and
ethical best practices among its members. The Global Alliance provides sound guidance
for member agencies on ethical behavior through its Global Ethics Protocol on
Public Relations, written in 2002. Member societies have incorporated the
principles of this protocol in their own codes of ethics. The
Global Ethics Protocol contains, among other things, a declaration that
members work to enhance the reputation of the PR business by remaining
objective and by accepting a duty to a broader society than the client he or
she represents. It
also requires members to pledge: •To conduct ourselves professionally, with
integrity, truth, accuracy, fairness, and responsibility to our clients, our
client publics, and to an informed society; •To improve our individual competence and
advance the knowledge and proficiency of the profession through continuing
education and research and where available, through the pursuit of
professional accreditation; •To adhere to the principles of the Global Protocol
on Ethics in Public Relations. The protocol also requires members to adhere
to high standards of honesty, integrity, expertise and loyalty in their work. The Chartered Institute of Public Relations
(CIPR) in the UK recently added an advisory note its code of conduct to
include Social Media Guidelines, warning members about special issues
pertaining to networking sites on the Internet. Social networking sites
including blogs, facebook, twitter and youtube are widely used and trusted by many target market
audiences, and allow information to be circulated globally in rapid fashion.
The CIPR encourages members to maintain its standards of honesty and
non-competition while using social media, and warns them about the danger of
misusing intellectual property, violating disclosure agreements, the
possibility of defamation and invasion of privacy. While PR groups do set out codes of ethics
for their members, it is difficult to enforce them. Many PR professionals
simply don’t belong to trade groups, and neither do their employers.
Membership of these groups is composed of individuals, not companies or organizations, which means companies that operate
unethically from a public relations perspective are beyond reproach. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
Definitions of 1)________ normally have in
common the elements of requiring some form of systematic analysis,
distinguishing right from wrong, and determining the nature of what should be
valued. In the 2)________ relations discipline,
ethics 3)________ values such as honesty, openness, loyalty, fair-mindedness,
respect, integrity, and forthright communication. This definition of public
relations ethics 4)________ far beyond the olden
days of «5)________for space» or spinning some 6)________ message, but this
view is not shared by everyone. Current research supports a historical trend
of associating public relations with all things unethical – lying,
spin-doctoring, and even espionage. Many critics argue that there can be no
ethical public relations 7)________ the practice
itself is akin to manipulation and 8)________. An unfortunate belief among
many journalists, 9)________ makers, and laymen is
the belief that the term «public relations ethics» is an oxymoron: either an
unreal possibility, or 10)________ and mirrors to hide deception. The 11)________
state of ethics in public relations practice depends heavily on codes of
ethics held by the major professional 12)________. Membership in these groups
is 13)________, meaning that one is not required to
belong to such an association in order to practice public relations. Members
agree to abide by a code of ethics that is written for the entire 14)________. Some codes of ethics are written in terms that
forbid a list of certain activities; other codes of 15)________
espouse a set of ethical principles which should be followed. Whether written
in positive or negative 16)________, most of the
professional associations in public relations have a code of ethics. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ЭТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЕЛЙШНЗ Проблема соблюдения этических основ возникает в каждой профессии. Все
мы ни раз читали газетные статьи, слушали
телевизионные репортажи о врачах, предлагающих своим пациентам пройти
ненужный им курс лечения, принимать бесполезные для них лекарства (пищевые
добавки) потому, что врачи работают в фирмах, занимающихся этим видом
деятельности; об адвокатах, затевающих в интересах клиента судебные
разбирательства. Профессиональные общества вырабатывают политику, направленную на
предотвращение подобных преступлений. Профессиональное поведение основывается
на том, что любые действия должны соответствовать моральным ценностям,
принятым в качестве нормы в данном обществе; контролируется и оценивается в
соответствии с принятым кодексом поведения. Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведения?
Необходимо защитить тех, кто вверяет судьбу в руки профессионала, необходимо
защитить самого профессионала. Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере
паблик рилейшнз отражается в большом количестве
кодексов профессиональных стандартов, регламентирующих деятельность
специалистов. Этические кодексы запрещают PR-мену репрезентировать неэтичное
поведение. Отсюда проистекает множество проблем: стать
слугой, работающим ради денег или оставаться честным профессионалом, в
условиях свободного рынка возникает конфликтность интересов, несовпадение
прав и желаний (конфликт между курящими и некурящими, конфликт между
продавцом и покупателем). Возникает вопрос: где заканчивается торговля
и начинается информация? Работниками сферы паблик рилейшнз разработано
и предложено немало инструкций по этике поведения. Так, например, в 1927г.
вице-президент по паблик рилейшнз компании Ати Т Артур Пейдж предложил
следующие правила: 1.Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную
картину характера компании, ее идеалов и действий. 2.Докажи это на практике . восприятие
организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10%
тем, что она говорит. 3.Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности
необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и
других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию,
политику и действия компании. 4.Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай
действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации. 5.Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью
зависит судьба компании. Корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно
стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет
определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью.
Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не
просто публицист. 1.Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении.
Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво,
спокойно, обращая внимание на информацию т контакты. В случае возникновения
кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его
преодоления. Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и
международных организаций и ассоциаций PR. Кодекс профессионального поведения
ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965г., Европейский кодекс профессионального
поведения в области PR (Лиссабонский кодекс), декларация профессиональных и
этических принципов в области связей с общественностью (РАСО) – яркие тому
подтверждения (анализ существующих кодексов самостоятельно). Как мы уже говорили, отечественный паблик рилейшнз
– преимущественно паблик рилейшнз – политический.
Серия интенсивных избирательных компаний с использованием неоднозначных
избирательных технологий привела к тому, что в сознании публики и
публицистики PR воспринимается как «черный пиар». В России идет ломка стереотипов, традиций, становление новых ценностей,
борьба за власть, сферы влияния сопровождается попыткой манипулирования общественным
мнением, поэтому, на наш взгляд, пока говорить об этических оценках PR
нельзя. Но т.к. PR – это выраженная в информационных
технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельных
фирм и общества в целом, через несколько десятилетий доверие общества к
паблик рилейшнз обязательно должно возрасти, а пока
вернемся к «черному пиару». В России «черный пиар» появился одновременно с элементами маркетинговой
компании: рекламы, PR. Основной предпосылкой стало рождение конкуренции, когда
различные товары зажаты в одном узком информационном поле, а потребитель
должен купить, проголосовать, выбрать предмет информационной атаки. PR –
доведение информации до потребителей о том, что товар (в широком смысле)
существует, что он хороший, чем он отличается в хорошую сторону от схожих. Опыт конкурентной борьбы показывает, что только
на восхвалении своего товара выиграть нельзя. Не меньшую, а иногда и большую
долю в маркетинговых коммуникациях занимает негативная информация о
конкурентах – «черный пиар». Самый привычный вид «черного» – компромат: 1.Необходимо наличие факта, который можно интерпретировать; 2.Наличие каналов распространения, которые максимально быстро доведут
информацию до трансляторов; 1.Наличие трансляторов, которые вполне легально донесут информацию до
потребителей. Проанализируем стандартную схему «черного пиара» в России. В ходе
политической кампании находится материал из какого-нибудь уголовного дела,
когда-либо возбужденного против одного из кандидатов, данные о его противозаконной
деятельности, аморальной позиции. Далее выпускается анонимная листовка,
газета, которая выбрасывается в округе. Затем все СМИ, которые есть у
инициатора атаки, начинают цитировать материал, доводя до максимального
количества потребителей. Иногда запускается виртуальный компромат, который мог бы быть. Главной условие при этом: потребитель должен проявить
готовность к появлению компромата. Тогда основная нагрузка
упадет не на событие, имевшее место в жизни, а на информационной материал,
моделирующий событие. Например. Появление в газетах типа Corriere dello Sierra некоторых данных о кредитных карточках Б. Ельцина,
появление в английском журнале Newsweek данных о
возможном выдвижении обвинений в адрес его дочерей. Данные приводятся со слов
высокопоставленных, но не названных источников. На следующий день все масс-медиа, имеющие отношение к «Медиа-мосту»
начинают цитировать и комментировать, что влиятельные издания
заинтересовались нашими проблемами. Несколько раз в день повторяется
информация, подробным образом она рассматривается в аналитических программах.
Следует заметить, что обсуждается вопрос не о достоверности информации, а о
наличие, отсутствии карточек. Приведем пример международного «черного пиара». В 1999г. в разгар
европейской паники вокруг зараженного диоксином
мяса во Франции, Бельгии, якобы из-за употребления напитков компании Coco-Cola, по мнению журналистов со слов непонятных
источников, пострадали люди. В течение 2-3 дней поднимается волна антикокакольной
кампании в СМИ всего мира ( в России в
«Комсомольской правде»). В итоге в процессе нагнетения
психоза более 15 млн. банок и бутылок напитков отзывается. Компания несет
ущерб 400 млн. долларов. С точки зрения «черного пиара» кампания проведена грамотно. Целью
выбрана главная гордость компании – качество продукции, привязка – зараженное
мясо, средство- диверсия или досадная случайность, метод – инициация и
распространение информации. Еще одна сторона маркетинговых коммуникаций «черного пиара» –
использование манипулятивных технологий – аналог
скрытой, недобросовестной, неэтичной рекламы. Для продвижения товара
используются высокоэффективные коммуникативные технологии, предназначенные
для распространения информации при условии отсутствия контроля
за ней со стороны потребителя. Такой «черный пиар» строится на
применении самых новейших разработок в области психотехнологий
как личностно-ориентированных, т.е. использующих модель психотерапии,
механистических, когда информация вводится при помощи инструментальных
методов. Самый распространенный прием – создание текстов внушения, где
используются специфические речевые стратегии, психолингвистика, фоносемантика. Основный смысл – в тексте содержится
совершенно независимое послание для подсознания, которое при определенных
условиях становится инструкцией к действию. Самый элементарный прием – в тексте статьи некоторые слова выделяются
фоном или размером шрифта. Они подсознательно в процессе чтения группируются
в единую структуру, которая несет самостоятельную семантическую нагрузку,
т.е. является инструкцией. Обратимся в качестве примерам к рекламному буклету лекарственного
средства « Зовиракс». ПОМНИТЕ! Когда вы почувствовали пощипывание, действие вируса началось.
Пощипывание может длиться 24 ч, поэтому ВАЖНО ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ кремом
НЕМЕДЛЕННО. Если вирус таки прорвался наружу, лечение может занять 10 дней,
которые покажутся вам вечностью. ЗОВИРАКС может ускорить процесс лечения,
поэтому позаботьтесь о том, чтобы крем всегда БЫЛ У ВАС ПОД РУКОЙ. Количества
КРЕМА внутри тюбика будет ДОСТАТОЧНО для одного проявления инфекции». Выделенные слова образуют семантически самостоятельную конструкцию, в
которой проглядывает команда для подсознания. Можно еще привести множество примеров, но уже и из представленного
материала можно сделать основные выводы: «черный пиар» – это нарушение всех
этических норм, прав личности, а с другой стороны – он будет существовать до
тех пор, пока существует конкуренция. Разрушение репутации, манипулирование
личностью, общественным мнением в интересах части сильных мира – всегда
востребованные услуги. Part C PR FIRM SPANKED–AGAIN–FOR ITS «EGREGIOUS BREACH OF ETHICAL STANDARDS» Kevin Allen In September, we told you about Coghlan Consulting Group’s practice of publishing
positive news articles about its clients on a fake news site set up to look
like a real news site (which was even indexed by Google News, though it’s not
anymore). Its client in that instance was the Central
Basin Municipal Water District of California. Coghlan’s efforts on behalf of Central Basin could be construed
as content marketing–a popular and powerful new tool for PR and marketing
professionals. But there’s an important distinction in this
case: Masking the content as objective journalism–without mentioning that its associated with Central Basin–is unethical. A PRSA
representative called Coghlan’s actions «an
egregious breach of ethical standards for public relations». The plot thickens–and it ain’t
pretty. Now, the Los Angeles Times is reporting that
the fake site, News Hawks, was publishing stories by «journalists» that
didn’t exist. Take Mike Adams, for example. More than 20
stories had his byline on them. His bio stated that he had a degree in
construction sciences at Westminster College in Salt Lake City. But the L.A.
Times revealed that there is no such program at the school. Then there was the issue of his photo (since
removed, but shown here), which was lifted from Flickr.
Sources in Adams’ stories say they never met or talked to the man. More tales of fakery from the L.A. Times: The site also claimed its award-winning
general assignment reporter, Hannah Grimm, was a graduate of the Columbia
School of Journalism. But Bill Santin, of
Columbia’s Registrar’s Office, said no person of that name has graduated from
the school in the last 100 years. There are more atrocities where that came
from. News Hawks publisher Tony Marino refused to
comment about the fake reporters, though he defended the site back in
September. Adams’ stories are now credited to
«publisher». EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
Suspicion of 1)________,
corporate 2)________, and a general mistrust of business in the minds of the
public grew in two waves. The first of these was the late 1960’s in which
issues management was formed in reaction to these 3)________
as a process in which corporations could better understand, anticipate, and
proactively manage issues of public concern. The second wave of heightened
mistrust was in the late 1990’s to early 2000s, as a reaction to 4)________ corporate scandals such as that of Enron. As
5)________of former-Enron employees lost their retirement funds in the
collapse, Enron executives maintained in the news media that they had done
nothing wrong. Yet, as facts emerged, 6)________
transgressions of the public trust were unearthed and criminal charges
against many top executives were filed; later convictions followed. The
shockwaves following Enron, and other scandals of this period such as Tyco
and WorldCom, 7)________ in new demands for ethical
responsibility and corporate governance. One result was the 8)________ of the 2002 Sarbanes-Oxley Act in which the
Securities and Exchange Commission (SEC) required new 9)________ of financial
compliance and record keeping. From these cases and the new legislation, a
renewed concern for corporate ethics, 10)________,
regulation, governance, transparency, and honest financial reporting
procedures resulted. Many of these issues are the domain of the public
relations function, and all of them are communicated about by the public
relations function. Research 11)________
recently by the International Association of Business Communicators (IABC)
Research Foundation 12)________ public relations ethics and reported survey
results from 1,827 IABC members and other professional communicators
worldwide. The study 13)________ a number of
surprising and interesting 14)________ in public relations ethics. Public
relations practitioners around the world reported that 65% of them have 15)________ access to the «16)________coalition» or the
decision-making executive level of their organizations, or the Chief Officers
level sometimes called the «C-suite». This finding is good news that public
relations managers are involved in ethical advising at the highest levels of
their organizations, and often are )________ in the strategic management and
planning process, as well. Of that 65% who said they had access to the
dominant 17)________, 30 % said that they report
directly to the CEO of their organization, with the remaining 35% of that
group reporting to a C-level 18)________. Reporting directly to the CEO is the best 19)________ case because the top 20)________ does not have
to rely on others to convey their advice and perspective to the CEO, who is
the final decision maker. These numbers mean that public relations
professionals are being 21)________ at the highest
levels of organizations, and are having 22)________ at the strategic
management and planning level. Public relations professionals can have a real
impact on organizational 23)________ making and a
real impact on the ethical decisions made in the C-suite. To use the words of
one public relations executive in this study, «We are there–where the 24)________ meets the road». With this relatively new and 25)________ level of responsibility, public relations
executives must understand far more than media relations. To advise the top
level of an organization, professional communicators must become conversant
with issues management, risk and 26)________
management, leadership, 27)________ culture and policy, and ethics. Decisions
at the higher levels of the organizational system almost 28)________
include an ethical component. Do the benefits outweigh the risks if we take a
product with a mixed safety record to market? Should we do business in
countries where 29)________ or child labor is a
common practice? From matters of external publics and multinational
relationships to 30)________ standards or internal
relationships with employee publics–all pose ethical challenges. These
challenges are matters not only of policy but also of communication. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ПОЧЕМУ
PR ДОЛЖЕН БЫТЬ ЧЕСТНЫМ? Какое оружие поможет не только выжить в кризис, но и свести его
последствия к минимуму? Какое средство само по себе простое, но будет
чрезвычайно эффективным в умелых руках? Это профессиональная этика, а еще –
честность. Под словом ложь я подразумеваю искажение действительности. Не
обязательно называть белое черным, чтобы солгать. Достаточно сказать что оно
«не совсем белое» или «скорее бежевое». В качестве наглядного примера я предлагаю посмотреть на две ситуации в
автомобильной индустрии, которые демонстрируют истинность тезиса приведенного
выше. Первая история началась в 2012
году и затронула концерн Kia-Hyundai. Тогда в США агентство
по охране окружающей среды пришло к выводу, что корейские компании занизили
данные о расходе топлива у своих машин. По их версии, за 100 километров
пробега автомобили в среднем потребляли на 0,7-1,5 литра больше, чем было
заявлено. Я думаю, что, случись дело в
России, на это вообще не обратили бы особого внимания, потому
что рекламные проспекты у нас никто не воспринимает как абсолютную истину.
Люди, как правило, делают сноску на то, что данные получены в условиях,
приближенных к идеальным. Да и в США 1,5 литра
расхода не являются чем-то, что может вызвать праведный гнев автомобилистов.
Но компания решила не усложнять себе жизнь, а быстро признать свою оплошность
и выплатить небольшую компенсацию владельцам (около 400 долларов на
человека). Серьезный просчет? Нет. Просто рекламщики
решили приукрасить, или не учли что-то в американской действительности, или
просто что-то перепутали. Но PR отработал быстро и качественно – «Да, ошибка
есть, мы это улаживаем, компенсацию выплатили». Правда владельцев таких машин
было много, так что сумма перевалила аж за 390
миллионов все тех же долларов. Уверен, что
большинство автолюбителей либо не слышали про эту ситуацию, либо не придали
ей значения. А если вы думаете, что это были большие издержки – приготовьтесь ко
второй истории. Недавно всемирно известный
концерн Volkswagen AG попал в тех же США в крайне
неприятную ситуацию. Проведя повторную проверку их дизельного мотора, все то же агентство по охране окружающей среды обнаружило,
что фактический уровень выброса вредных веществ в 40 раз(!) больше
заявленного. Не в 2 и даже не в 10, а в 40 раз. Но даже не это стало главным
поводом для огромного количества помоев, которые выплеснули на вентилятор.
Оказалось, что в электронике двигателя была встроена программа, которая
специально меняла настройки, снижая выбросы на короткий период в случае
подключения тестирующей аппаратуры. И вот тут разгорелся настоящий скандал. А знаете, что возвело репутационные потери
компании в куб? То, что они позиционировали этот двигатель как «сверхэкологичный», который создавался в рамках концепции
«чистый дизель». И это уже не просто реклама, которая что-то там обещает. Это
осмысленная позиция, на которую работают, в первую очередь, PR-щики. Они находят эту позицию на рынке, добиваются, чтобы
продукт занял ее, и поверх таких расчетов уже идет реклама. Кто-то наверняка
гордился своим выбором «чистого двигателя», и, возможно именно поэтому выбрал
Audi вместо BMW или Volkswagen
вместо Toyota. Но, так как это изначально было ложью, все вложенные усилия не помогли,
а ударили в ответ, умножившись на недовольство обманутых клиентов. Бог с ними
со штрафами – про них помнит только государство и несколько автомобильных
экспертов. Но вот падение акций аж на 40% – это
признак катастрофы с точки зрения репутации, а, следовательно, работы отдела
PR. Из других последствий – глава Volkswagen AG
Мартин Винтеркорн добровольно ушел в отставку. По
сообщениям инсайдеров, в ближайшее время его примеру последуют руководитель
научно-исследовательского центра Audi доктор Ульрих
Хакенберг и его коллега из компании Porsche Вольфганг Хатц. А по
планам концерна второй год подряд стать лидером по продаже автомобилей и
вовсе можно заказывать панихиду. Не с таким шумом в конце третьего квартала… Это и называется катастрофа. И, как я уже написал выше, значительное
влияние на катастрофичность оказала именно использованная в PR-кампании ложь.
Теперь доверие к марке, которое, к слову не рухнуло на нее с неба, а
зарабатывалось последние 25 лет большими усилиями инженеров и PR-щиков, во всем мире находится на беспрецедентно низком
уровне. И, скорее всего, более тщательным проверкам подвергнут и другие
двигатели концерна. В чем именно был прокол? PR-щик не
побеспокоился убедиться в том, что он говорит о действительном факте. Уверен, что это не проделка какого-то
мелкого инженера. Это сознательное преступление со стороны компании. И
хороший PR-щик должен убеждаться, что он говорит
правду и действует исходя из правильных данных. И хотя в данном примере это
было нелегко сделать, в большинстве компаний мелкого и среднего бизнеса – это
не составляет труда. При этом значительно повысит уровень защищенности вашей
компании от нападок и атак. И еще один момент – этика. В этом году прогремел скандал с предложением
взятки от представителя PR-агентства, обслуживающего сеть продуктовых
магазинов «Дикси», журналисту федерального канала.
И дело даже не в том, что взятки давать неправильно. Дело в том, что сюжет
обещал стать очередным набором громких слов журналиста, которому никто не
верит. Но превратился в сенсацию, которая ударила по репутации и магазинов, и
PR-агентства. Хороший специалист по PR может отражать атаки. Даже если журналист
очевидно неадекватен или делает заказанный кем-то материал, настоящий
специалист способен противопоставить этому PR-инструменты. Если он не может
этого сделать, причем быстро, то ему не надо заниматься PR. Потому что именно
такие дилетанты и будут кидаться во взятки, пытаясь «решить проблему». Но
проблема только вырастет. Я уверен, вы сами можете вспомнить много похожих примеров, когда
честность и качественный продукт создавали молву, а люди верили этой молве
или «сарафанному радио». И если к этому приложить еще хорошую работу по PR…
Вы поняли. Хотя порой может показаться, что «невинная ложь» в связях с
общественностью может помочь получить хорошую репутацию невеликой ценой, это
не так. Любое нарушение этики в PR приведет только к проблемам и репутационным потерям. Раньше или позже, но это неизбежно
произойдет. И велика вероятность, что эти потери будут несопоставимы с теми
преимуществами, которые таким образом хотелось получить. |