CONTENTS

TITLE PAGE

INTRODUCTION

UNIT 1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS

UNIT 2. HISTORY

UNIT 3. CRISIS COMMUNICATION

REVIEW units 1-3

UNIT 4. TACTICS

UNIT 5. ETHICS

UNIT 6. PR SPIN

REVIEW units4-6

UNIT 7. «BLACK PR»

UNIT 8.PROPAGANDA

UNIT 9. BRAND MANAGEMENT

REVIEW units 7-9

UNIT 10. PROMOTION

UNIT 11. MEDIA MANIPULATION

UNIT 12. AUDIENCE TARGETING

REVIEW units 10-12

UNIT 13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD

UNIT 14. A PUBLIC RELATIONS SPECIALIST

REVIEW units13-14

CONCLUSION

REFERENCES & RESOURCES

UNIT 9. BRAND MANAGEMENT

Part A

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT – MEANING AND ITS IMPORTANCE

The other day I over-heard a conversation generally referred as cooler moment. John was in conversation with Terry around lunch time. John said he was hungry but had to take a quick meal as he was expecting to run a business call. Terry gave alternative of burger as quick and easy meal, to which John said «McDonalds». Above conversation could be part of anyone’s life and but very important to understand Strategic Brand Management. Here in the conversation need or want is for a «quick meal», available generic product «Burger» and brand choice «McDonalds». What made «McDonalds» pop up in John’s mind as a choice for quick meal burger? Answer to this question lies within framework of strategic brand management. We will explore each word «Strategic», «Brand» and «Management» and come up to conclusion where in John’s answer is understood.

Brand does not carry a definite and absolute definition but it is relative. Some observers would term products or services characteristics, which differentiate it from competitors as brand, where as some would consider standing of one’s product or services in market as brand. In all these, value of product or service for what it stands and attributes which identifies them can be considered as brand.

Branding or Brand is considered important not only for companies but they carry equal importance for customers or consumers also. From consumer or customer point of view, brand becomes important for various reason let us explore some of them. Brand for a customer will indicate commitment towards quality from sellers there by reducing time spent in coming to a purchase decision. Brand for companies will indicate a sort of benchmark in quality as well as customer expectation, a point of differentiation from competitors and a steady stream of profit.

Normally we associate branding from point of view common mass; and products or service displayed in malls and supermarket. However there exists another market where branding is equally important and that is business to business market. This is referred as corporate branding, which is again a challenge as decision making process for purchase order is way different compare to individual. Here survival of organization as well as individual will be at stake. The key lies in developing a brand for corporation where in which other business can be confident of.

Modern globalized, technology driven world has thrown new challenges to branding. Customers/consumers have more access to information than ever before. Internet has become a strong tool through which product information proliferate raising expectation bar for companies. Companies have responded to this challenge by improvising in the way they run their marketing campaigns, by exploring new avenues to showcase their products. Like for example; sponsorship of events and teams or association with social cause.

In a given market innumerable products and services are offered by different companies. The identity developed for this product and services over a period of time, through marketing strategies, sturdy performance etc is referred to as brand. A stage is reached where brand become synonymous with product e.g. – coffee-Starbucks, donut-Dunkin Donuts, online retail-Ebay etc. This process is called strategic brand management.

EXERCISES

1. Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

Brand 1)_______ is the result of a process which leads to a creation of a unique and distinct brand identity. These brand identifiers are referred to as brand identifiers. Brand identification can be 2)_______ through various ways; for example, Unique Selling Proposition, Logo, Style, Brand Ambassador, Etc. Brand elements facilitate the process of 3)_______ brain mapping and play a key role in building brand equity. Consumers over period of time are able to identify the brand through brand 4)_______. The idea is to develop brand elements, which can properly communicate about brand and its point of difference from competing brands.

There are various 5)_______, which add to a good brand element.

Brand element should be such that they can have a great recall power; for example, half eaten apple, it steadily identifies with brand Apple. These sort of logo stays in memory for long time. So the brand element should be such that it can be easily recalled. Another factor is 6)_______ and application, is brand element 7)_______ either of this two for consumer? Significance here means that brand element should be suitable for that given product category. Consumer should not be left guessing about brand by looking at the element. Another factor for a good brand element is design and appearance, of course it depends on product category company is operating (industrial product v/s consumer products). For example, Apple products I-pod and Mac, design and 8)_______ are such; anyone would be attracted towards them.

Another factor is the 9)_______ of brand element. For example, Virgin, this brand is applicable to airlines as much as to financial services, on other hand, Toys r us, this brand can only be valid to sell toys, games, etc. In this globalize world it is very important to respect diversity and culture. A word or symbol can have various meanings, for example, Swastika 10)_______ is associated with Nazi’s movement but in India symbol means luck. So the choice of word or symbol should not be without research. Another factor is 11)_______; an openness to change. This flexibility could be in the form of demographic, society, etc., for example, TV ads during the super 12)_______ show Asian, African American, Hispanic drinking beer together, even though football is all American game. The reason been American society has a good mix of people from 13)_______ race and culture but has a strong passion for the game. Ads15 years never showed this kind of mix of different race and 14)_______. The last important factor is intellectual property rights, brand element should have a legal cover from piracy and copiers in which countries they operate.

The most elementary part of brand element to achieve brand equity is the brand name. For example, in meeting a stranger, a formal introduction starts with name, so that next time you see person again you greet her by name. Similarly brand name can convey much about 15)_______ itself, example, Pepsi-cola or common name Pepsi. Brand name is easy to remember and recall making )16_______ easy for non-English speaker. Brand name could also be suggestive into what brand is offering, for example, Kentucky Fried Chicken. The brand name itself is sufficient in conveying that for fried chicken KFC is the brand.

Another elementary part is the brand slogan because it can again convey the whole existence of brand. For example, Wal-Mart’s slogan is «Save Money Live Better»; it conveys lot about offering at brand stores. But again as time 17)_______ slogan also have to evolve. Earlier Wal-Mart’s slogan was «Always Low Price», but in tough 18)_______ times the new slogan is more relevant. Packaging also plays important part as brand element in building brand equity. For example Kellogg’s cereals; it’s packaging as evolved responding to modern needs (healthy diet) to new technologies.

It can be easily concluded from above the importance of brand element in creation of brand equity. Various elements like brand 19)_______, packaging, slogan symbol individually and collectively play important in creating long lasting 20)_______ and relation with consumer.

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

БРЕНД – ЭТО ТЕХНОЛОГИЯ ИЛИ ФИЛОСОФИЯ?

В наше время трудно найти человека, которой не слышал о Mercedes-Benz, BMW (особенно среди автолюбителей). Вы можете не знать, как выглядит автомобиль этого бренда, но то, что это именно автомобиль с мировым именем – знают все.

А без таких легендарных мировых брендов как, Coca-cola и Pepsi трудно представить себе любой супермаркет, да что там супермаркет, на полках самого обычного продуктового магазина вы обязательно найдете их продукцию. А какая модница может пройти мимо Prado и Gucci! И таких примеров очень много. В каждой сфере деятельности человека есть свои признанные лидеры, чья продукция или услуга становится «идеалом» и примером для подражания, а их бренды известны всему миру!

Если для вас фамилии Д.Аакера,  Ф.Котляр,  Ж.-Ж.Ламбена, Т. Гэд  ничего не говорят, а термин бренд, брендинг, ребрендинг  – что-то туманное. Тогда эта статья для вас! 

Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд – иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.

Бренд (англ. brand  – товарный знак, торговая марка, клеймо) – термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.

Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.

Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар. 

Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.

Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.

Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов – всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи – красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов – нужна еще и музыка и хороший дирижер.

Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств – бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название – это обещание не обмануть ожидания покупателя!

Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд – это разница между бутылкой  обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.

Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.

Бренд – это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.

В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения! В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии! Человек становится фанатом любимого бренда.

Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь вы покупаете не просто продукцию хорошего качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данных бренд.  Покупая Bentley или Maserati вы покупаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем статусе.  Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior  вы покупаете не флакон, не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность. 

Филип Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» написал:

«Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени».

Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Ведь когда достигаешь уровня внутренних конкурентов (и даже опережаешь их) пора выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.

Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не столь важно. Важно другое – бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.

Part B

THE DIFFERENCES BETWEEN BRAND AND REPUTATION

by Mark Di Somma

Brand and reputation are tightly linked but not synonyms. I raise this because I seem to be having more and more conversations where brand projects are being renamed as reputation projects to make them more «palatable» internally. That in itself says a lot about what senior management think brand is and why they believe it’s not what they need.

It’s commonplace to talk about having a brand and having a reputation, but in reality of course neither exists as a physical asset – and I suspect that this shared intangibility has fueled the belief that they are one and the same thing. They also share approaches and goals. Both are shaped by communications and both seek to improve perceptions.

For me, a brand functions as a multiplier. It generates desire and differentiation and motivates buyers to pay more for your products than they might otherwise. Reputation is the sum total of your track record. It is the accumulation of your actions and statements to date. So while you build brands in order to get the most return from them, you protect reputation in order to preserve credibility and trust. Brand is proactive. Reputation is defensive. Both are important. Each can be damaged – and the fallout will affect both. As Warren Buffett once observed about reputation: «A great reputation is like virginity – «it can be preserved but it can’t be restored». 

This insightful Sloan Review article makes another succinct comparison: «brand is a «customer-centric» concept … Reputation is a «company-centric» concept … brand is about relevancy and differentiation … and reputation is about legitimacy». Nicely put.

Ideally in my view you build a brand and a business on the back of a strong reputation, and you use the credibility and consistency of your reputation to attract the people, the investors, the leaders, the media interest and the stakeholder support needed to resource the organization and its brand(s).

Overlaps complicate this relatively straight-forward arrangement: brands are increasingly judged on their back office – on the ways they do business and on the supply chains they use, on the leaders they attract and on who they are associated with – and our awareness (another shared idea between brand and reputation) of brand and organizational actions has been exponentially heightened by social media to the point where they are often fused. The brand is what the organization is.

But the dangers of focusing on one at the expense of, or in place of, the other are captured perfectly in the Sloan Review article: «Focusing on reputation at the expense of brand can lead to product offerings that languish in the market. On the other hand, concentrating on brand and neglecting reputation can be equally dangerous, resulting in a lower stock price, difficulties in attracting top talent and even product boycotts … A strong brand does not necessarily equate with a good reputation. On the other hand, a solid reputation does not always result in a strong brand».

So you can have market presence and awareness without necessarily being liked or trusted. And you can be liked and trusted by those who know you, but remain largely unknown beyond that restricted circle. In both cases, the brand is under-powered and this will affect its ability to contribute as meaningfully and significantly as it should to profitability and business growth.

Which leads back to where this piece started. I suspect that many senior managers focus on reputation because it impacts directly on how people talk about the organizations they run, so it is something that matters to them professionally. No-one wants to have worked at a tainted organization. But because they do not perceive brands as part of their day to day  responsibilities, brand can be seen as something that is narrowly defined and part of operations.

Marketers need to fundamentally shift the viewpoint of senior colleagues away from the belief that brand is an impression that outsiders have of the organization and towards one where brand is seen as a direct expression of strategy and growth plans. Brand needs to be seen as something all leaders have responsibility for because it is something they drive together. Reputation on the other end needs to be positioned not as «marketing» (how people talk about us) but much more accurately as acknowledgement, in the sense of what the organization is known and respected for.

For that to happen, marketing and corporate communications teams (and their respective agencies) need to spend less time squabbling over mandate and more time integrating their strategies and working to educate senior managers on their joint and collective worth as disciplined teams.

This doesn’t have to be complicated. Because changes in brand and reputation are often highly correlated (60 – 90%), Hill + Knowlton advocate a four-step process:

1. Identify key attributes for brands

2. Identify key attributes for reputation

3. Identify key stakeholders

4. Survey stakeholders regularly and monitor differences in attribute ratings over time to pinpoint potential threats to brand and reputation

To which I would add a final and crucial step:

5. Tease out correlations to show how reputation is impacting brand, how brand is enhancing reputation, and the effect of both on growth patterns. «When stakeholders say this … this is how it affects our brands … and as a result this is what happens in the business …»

EXERCISES

1.                Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

Just Do It is an 1)________ of a brand campaign that tapped deeply into the authentic character of Nike’s brand values and brand 2)________. But, few people know about the internal 3)________ that led to the ad brief that went to Nike’s agency Wieden+Kennedy (W+K) to create the campaign.

Until now. I was there, right in the 4)________ of it. Today on Branding Strategy Insider I’ll share how it came to be.

Let me begin with some 5)________ A brand’s symbolic meaning originates with its underlying purpose, and is expressed as a field vibration that 6)________ from the very core of a company. If a brand is to become iconic, to become a world-class energy that customers deeply 7)________ with, then it must evoke transcendent qualities of human soulfulness. And to do that it has to express deep insight into its 8)________ purpose in the world.

Such a deep brand purpose can be described as the intersection of three circles of influence. The first circle relates to 9)________ an underlying social tension that desperately 10)________ resolving. The second circle relates to a core brand truth that expresses reasons for a brand’s very 11)________. And the third circle connects a specific unmet consumer need in a way that the brand can legitimately address.

These three circles of influence were the subjects of discussion between Scott Bedbury and 12)________ in the winter of 1987. Scott had been newly hired as Nike’s Director of Advertising and I was Nike’s Director of Marketing Insights & Planning. Nike at the time was struggling with the first sales contraction in its history and had just laid off 20% of its work 13)________. Nike’s agency W+K had just delivered a new batch of ads that had fallen flat with senior management and the sales force. I was 14)________ by Tom Clarke, Nike’s VP of Marketing to thoroughly brief Scott on the state of the brand, its brand purpose and brand values. Here are the topics that I covered with Scott in the state of the brand briefing.

Obesity and 15)________ was a problem in American society for a majority of the population. An economic recession had resulted in many schools cutting back on sports programs out of budget necessity. The Nike brand was only speaking to a narrow range of male athletes in competitive sports )________. And the Nike brand was under siege by the arrival of Reebok who had captured the interests of fitness oriented 16)________ with its invention of a new category: aerobic shoes. Nike needed to widen the access point in its brand communication model to become relevant to wider circles of people including women and all baby boomer fitness 17)________. The actual role that fitness plays in peoples lives, the actual experience of really working out, doing 18)________, going on a bike ride, etc. has the effect of lifting peoples moods and 19)________. But none of this was captured in the way that Nike was communicating up to that point. I emphasized with Scott that daily participation in sports and fitness gives people something very profound, which is an 20)________ and feeling of joy, a runners high, a lightness of being. This inner glow of the sports experience is the secret center to the sport categories «experiential appeal». These are the positive human 21)________ that over 150 million people in the US were regularly experiencing. This inner joy experience was real and all that Nike had to do in its communications was figure out a way to tap into this spirit and become a protagonist for all that was good and true about it. This was emphasized. Nike at this point in time had an opportunity to become the protagonist of all that was great and uplifting about the experience of sports and fitness.

Nike’s past communications model only 22)________ elite athletes in hyper competitive sports. This is what we called the top of the pyramid communications model. Nike had viewed the sports universe as a 23)________ of influence with these elite athletes at the pinnacle. Up to this point in time our agency was focused on 24)________ ads only from the perspective of the top of the pyramid. But, professional and college athletes as a group only contained about one million people, whereas the fitness universe was at least 150X larger.

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ: НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Что такое бренд-стратегия – это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который есть цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно – и в бессознательном) потребителя, он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд – объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, джаст бизнес, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Как уже сказано – деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано – образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда, финансовые показатели – есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла – некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения – или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту только рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» – неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями, подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» – инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это – окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Итак, зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста, ситуация усложняется, и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Притом вникать всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда, даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите, без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени – лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Part C

INTRODUCING AND NAMING

NEW PRODUCTS AND BRAND EXTENSION

For a given company, there can be variety of product and services under different brands. Brand-product matrix is used to better understand current offering of the company. This matrix helps companies understand product line (product category) and brand portfolio (brands for different products). Similarly, brand hierarchy concept helps companies understand association among offered brands. Brand product matrix and brand hierarchy are essential tools for companies when they are looking for brand extension or launching new products. But they are factors which affect brand extension and naming of product.

Typically, any given company would fall in any of the following four categories in terms future expansion strategies; with current products and current market companies deal with market penetration strategy; with new products and current market companies deal with product development strategies; with current products and new market companies deal with market development strategy; and with new products and new market companies deal with diversification strategy. Clearly companies have to tackle tactical and strategically brand extension and naming of new products almost at any stage of growth.

For a given brand extension, it can be in form, where companies decide to expand product category under current parent brand family. This sort of extension may be through adding new flavor, different size packing. Another form of brand extension is category extension, here companies introduce new product category this may or may not be under the parent brand. Companies while introducing new brand has option either to create a new brand altogether or extend the current parent brand or combination of parent brand as well as new brand.

Although there is high rate of failure for introduction of new brands, companies do try to expand product category or introduce new product category at some point. Success of this has many advantages for the company.

It enhances how consumer look at brand, if brand has strong consumer brand equity then new product would have high rate acceptance to further strengthen brand image.

If a corporate brand or product brand, known for quality and robustness introduces a new product then this product has more recognition in consumer as they are aware of credibility thereby reducing risk associated with new product.

If brand extension is due to great demand for the brand among consumers, then even distribution channel is more welcoming for the new product.

Cost associated with marketing communication and sales promotion for new product as brand extension is reduced as consumers are already aware of the parent brand.

Brand extension again helps eliminating cost associated with research and development of altogether new product and packaging of the new product.

Brand extensions also facilitates in different ways process of firming position of parent brand in mind of consumer. It helps parent brand state its true positioning in the market. It helps cater to new customers there by creating exposure for parent brand in consumer mind. It helps rejuvenate the parent brand, meaning it increases brand awareness and brand image and lead way to further brand extension programs.

Brand extension also has share of disadvantages. First with increase in available product it can create uncertainty in consumer mind as to which product is right for her. Second, distribution channel maybe overwhelmed with product offering from different brands that they may not encourage introduction of another brand extension. Third, if brand extension is too much success then it may jump on current sales of parent brand, if brand extension fails position of parent brand would also suffer in the market.

From the above it is clear that brand extension have advantages as well as disadvantages. But for any brand extension strategy to succeed companies need to comprehend current brand knowledge and also undertake market research to clearly understand consumer expectation before coming to brand extension decision.

EXERCISES

1. Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

1)_________ connection is one of the five drivers of customer brand insistence as outlined in our Brand Insistence brand 2)_________ system. (The other four drivers are awareness, relevant )_________, value and accessibility.) The consumer must first know your brand, then like your brand, and finally trust your brand and feel an emotional connection to it.

People 3)_________ emotionally connected to a brand for a number of reasons:

•The brand stands for something important to them. It 4)_________ values with them.

•The brand is 5)_________ and vibrant. It connects with people on multiple levels across several senses.

•The brand is unique.

•The brand is 6)_________.

•The brand consistently interacts with them. It never disappoints them.

•The brand makes them feel good.

There are many innovative ways to achieve this emotional connection– from advertising and the quality of 7)_________ consumer contact, to consumer membership organizations and company-sponsored consumer events. Emotional 8)_________ can take your customers beyond brand loyalty to the ultimate measure of a compelling brand: brand 9)_________.

It is especially important to ensure that all of your employees with frontline customer contact are like Boy Scouts–that is, that they are trustworthy, helpful, friendly, courteous, kind, and 10)_________. Add to that list 11)_________, good listeners, and reassuring. To have a quality workforce you need to establish the appropriate hiring criteria, training, and organization culture. Remember, good service is all about 12)_________ positive feelings, treating people well, and solving people’s problems. Ultimately, emotional connection will come from 13)_________ shared )_________ with the brand over time. While this trust is built over time, offering an unconditional guarantee is a quick way to reduce the risk posed by a new, unknown brand and to 14)_________ some minimum level of trust immediately.

There are other 15)_________ -inducing approaches, too. For instance:

•The brand encourages frequent, habit-forming interaction (as long as the interaction is pleasant or beneficial and not against people’s wills).

•The brand finds ways to build 16)_________ value for customers over time, especially if the value is not transferable to the use of competitive products and services. Any brand that seeks to create emotional connection should find ways to tap into these and other underlying human 17)_________.

I’ll close with this example of Pedigree dog food moving from functional to emotional 18)_________.

In 2004, Pedigree was the share leader in its category; however, it was losing share to the 19)_________ at both the high and low ends of the market. At the time, Pedigree focused its messaging on product attributes. In 2005, Pedigree’s advertising agency (TBWA) recommended changing the emphasis from functional attributes to the «love of dogs», 20)_________ to the customer’s hearts instead of their 21)_________. TBWA’s chairman and chief creative officer, Lee Clow, asked Pedigree to embrace this statement as its new brand 22)_________: «If you convince me you love dogs, I’ll let you feed mine».

Today, Pedigree offers its 23)_________ a breed gallery, dog age calculator, breed match questionnaire, «adopt a dog» search, free puppy guide, «Dogs Rule» apparel, and an opportunity to donate to the Pedigree Foundation, which is dedicated to helping 24)_________ find loving homes.

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда, основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда – вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя – он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что психика потребителя – «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с этой психикой нужно работать, с другой – наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели – лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология – не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг – задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько – лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Да, голая субъективность. Но альтернативы ей нет. Если консультанты смогут поделиться своей картиной мира с заказчиком, и в эту картину мира непротиворечиво интегрируется предлагаемый бренд – это увеличивает шанс на успех. Если в этот процесс удалось вовлечь основную часть руководства компании – это почти гарантирует успех. Но если люди не смогут найти общий язык и совместно увидеть ту картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия – это ничем хорошим не закончится. Безусловно, это нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и прочей деловой этики. Но бренд – это серьезно, и приходится выбирать – «шашечки или ехать». Если нужно «сохранить лицо» или «остаться довольным сотрудничеством» при отсутствии результата это одно, но если хочется действительно создать нечто стоящее – подходы должны быть другие. Отношения консультанта и заказчика усложняются, разовый проект становится марафонским забегом, что нарушает привычную логику бизнес-консультирования и консалтинговой услуги.

А здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» – все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превращается в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают отделу маркетинга или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» – сбытовики, логисты и экономисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда – это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

·        обучение руководителей подразделений основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);

·        разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты.

·        в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка общих и частных задач, определение критериев эффективности.

Разумеется, это дополнительная работа, которая должна вознаграждаться. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, она должна давать понимание подразделениям, что они должны делать. Потому как если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять в ней ничего не поймут. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой – они или уходят в прошлое или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть – хорошо, нет – бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.