|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 7. «BLACK PR» Part A HOW FIRMS ARE USING «BLACK PR» TO TEAR DOWN
THEIR RIVALS So-called black public relations has taken
off on the mainland as companies hire online teams to look good by smearing
their rivals What’s in a name? A fortune, if you can
trash it. Public relations in a digital world is
increasingly as much about demolishing a brand as about building it, as shown
in a recent spat between e-commerce giant Alibaba
and social networking major Tencent. The mudslinging between two of China’s most
prominent internet companies has brought into focus the rising phenomenon on
the mainland of what has come to be known as «black PR» – online campaigns
run by public relations companies maligning their clients’ rivals. Trouble erupted when Tencent’s
PR team complained on the company’s Weibo account
that Alibaba’s PR department had planted negative
articles in the media to tarnish Tencent’s image. As evidence, Tencent
posted screenshots of internal Alibaba e-mails that
carried the draft of anti-Tencent stories. The
images on Weibo, China’s equivalent to Twitter,
show drafts of news articles about the supposed instability of the management
team at WeChat – Tencent’s
mobile instant messaging product – that were attributed to «an employee who
has just left Tencent». These drafts were apparently sent to various
mainland websites and carried by them. Alibaba fired back on Weibo,
charging Tencent with running a similar smear
campaign against Alibaba. Noticeably, neither of the companies
bothered to deny the smear campaigns, testimony to how widespread – and
acceptable – the practice of «black PR» has become on the mainland. Li Zhi, chief
analyst at Analysys International, said PR firms on
the mainland «universally» use «internet tools» to help clients. «From the government down to small companies,
everybody is using internet tools», Li said. She said the unfortunate fallout is the
profusion of fake information used to attack rivals, which in turn has
spawned an industry based on paying websites to take down unfavourable
news. «There are loads of so-called online PR
firms that are involved in this racket», she said. Wang Shouhe,
founder and chief executive of Huayi PR, a
Beijing-headquartered firm that focuses on internet tools to promote brands,
said «online PR firms» make extensive use of chatrooms,
QQ messaging groups and news portals for smear campaigns. Wang Shouhe, Huayi PR: «Companies specialising
in online PR have mushroomed since 2010», said Wang, who launched Huayi PR in 2005. He estimates there are about 30,000
companies in China that deliver promotional content online, offering digital
advertising and brand-building for clients. «But 80 to 90 per cent of these firms are
small-scale, with fewer than 10 people and annual revenue of 2-3 million yuan», Wang said. In the past three years, the number of
online PR companies has multiplied tenfold, he estimates. «The reason is simple, there’s money in it»,
he said. «Online advertising and promotion are new concepts for many clients.
They don’t really understand much about the internet, but as online marketing
is so cheap, it doesn’t hurt to give it a shot». But the industry has quickly gained
notoriety, Wang said. «Many online PR firms are trying to make a
fast buck through unsavoury means», he said. «The
competition is tough – as a result, some of the firms adopt dirty tricks to
satisfy clients». That is why the war of words between Tencent and Alibaba hardly
surprised Wang. «This is normal practice, in my view», he
said. The two companies have of late tried to
muscle into each other’s turf as the online industry moves towards more
mobile platforms. «It shows just how intense the competition
is getting», said Ricky Lai, a research analyst at Guotai
Junan International. Wang said he sees no early end to the
practice of «black PR», because the wider social environment would have to
improve to stop such unlawful practices. «It would require well-designed laws and
regulations, conscientious enterprises and moral citizens», he said. «China still has a long way to go in those
areas». EXERCISES 1. Sum
up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
I am a 1)_______ PR
professional and I live, eat, breathe, sleep, and daydream about public
relations. I spend my free time networking, learning about the latest tools
and social media forums, 2)_______ professional
development workshops and 3)_______ an exclusive organization for women of
color in communications called ColorComm. This all
sounds pretty disgusting, right? But, this is the truth, this is my life. I interface with all types of 4)_______ professionals daily – junior-level folks,
managers, senior level executives, and household PR 5)_______ both in my
professional and 6)_______ life. In fact, Judy Smith (yes, the real Olivia
Pope from the TV Show Scandal) called me on my cell phone from a blocked
number several weeks ago. True story! Through my professional 7)_______, conversations with peers, and interaction with
managers, I’ve come to learn that black PR professionals are often
stereotyped. Now, I know that this shouldn’t come as a 8)_______; since we’re
all stereotyped and 9)_______ to some degree by people who think we are X
because we look like X, but it’s rather frustrating that often times black PR
professionals miss out on 10)_______ because someone has 11)_______ an
assumption based on what they assume to be true. The myths about black PR professionals exist
and they are out there. Let’s understand them so we don’t fall 12)_______ to categorizing our peers based on race and
culture. It’s important that everyone has an opportunity to 13)_______ the most out of their professional experience and
that professionals are given the proper tools and 14)_______ to ultimately
become an asset to the company they serve. In the end, dispelling the myths
will be an added benefit to the workplace for all parties, because it will
eliminate what we are all too 15)_______ to address. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ЧТО ЗА ЗВЕРЮГА ЭТОТ ЧЕРНЫЙ PR? Антон Вуйма В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать,
что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо
известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень
обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в
этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более
сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение
грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не
употребляет термин черный PR, а называют его: • Борьбой за добросовестную конкуренцию; • Сообщением правды о конкурентах на выборах; • Борьбой за права человека; • Борьбой за социальную справедливость; • Борьбой за демократию; • Защитой прав человека; Что мы будем подразумевать под Черным PR?
Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа,
корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод
ведения информационных войн. Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного
бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный
PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его
делать. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко
не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести
информационные войны можно на любом уровне. Черный PR очень часто способствует
защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает
содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от
произвола и беспредела различных государственных
органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное
и гнилое, нежели здоровое и прекрасное. Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в
такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное
благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного
профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто
пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна
из заказаность, то там профессиональный черный PR
способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не
менее эффективен, чем судебные процессы и
агрессивная конкуренция. Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы.
Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её
конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к
ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести
качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары
жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за
качеством продукции и за честностью своей рекламы. А посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов
постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 вт. мощности
магнитофон может воспроизводить лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе пишут
завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет. Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества
не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Почему? Просто
этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность
приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес
уважаемой компании. Российская разновидность черного PR приводит к
очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так
как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров»
выбирать одного менее вороватого? Черный PR это достаточно позитивная
деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой
продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение
многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически
невозможно. Part B CORRUPT OFFICIALS TURN TO «BLACK» PR In the middle of the biggest anti-corruption
campaign for years, crooked Chinese politicians are paying to vanish from
sight, with all negative stories about them scrubbed from the internet.
«It does not matter how big or sensitive the
story is, we can make it disappear», promised a manager at Yage Times, China’s largest and most notorious «black»
public relations (PR) firm. Dozens of Chinese officials have been put
under investigation in recent months, and Communist Party members at every
level are genuinely worried, according to the children of two senior cadres. In particular, they fear the internet, where
stories about corrupt officials often go viral, putting pressure on the
Communist party to launch a high-profile investigation. In 42 per cent of this year’s corruption
cases, the public has provided a tip-off, often on the web, said Zhang Shaolong, an official at the Party’s discipline unit. As a result, the market for «black PR» is
booming. A quick search showed at least 30 companies
have sprung up to offer government officials, shady businessmen and
scandal-hit celebrities the chance to wipe their slates clean. «We recently helped the head of a police
bureau in Jieyang, Guangdong, delete a set of
stories from the web, but I cannot tell you exactly who it was», said a
representative of one black PR firm that sells its services on Taobao, an online marketplace, under the title Geshigoufang. «We can clean your name from blogs, forums,
news websites, Weibo [China’s version of Twitter],
everything», he added. «It costs 13,000 yuan
(£1,200) to have a story deleted from the People’s Daily website or from
Xinhua», he added. «It is a bit more expensive because those
are government websites. Also for the People’s Daily you have to show us the
webpage you want to disappear and we have to ask the editors there whether it
is too risky to delete», he said. Asked if their firm was busy, the employee
said: «We have had 313 clients in the last 30 days». At another black PR firm, named Origin of
Brightness, a man who named himself as manager Liu said that «companies,
individuals and government use this as a form of crisis management. It is a
good idea to keep those negative stories deeply hidden». He added that
business was going «quite well». At Yage Times,
meanwhile, teams of employees scour the internet for incriminating articles
and then cold-call the parties involved to ask if they require their
services. Deleting an article usually entails bribing
either an editor at a website or a government official who can send a
censorship demand. Some firms have even gone to the lengths of
creating fake government stamps in order to send formal censorship notices. «The companies call around their connections
and ask for deletions», said one editor at Sohu, a
Chinese web portal, who asked to remain anonymous. «The bigger the media, the higher the price,
but there is always some bargaining», he added. «The editors themselves only get a small share, most of the money goes to the bosses higher up. I
know people who are doing it, and I was offered the
chance myself, but I felt the risk was too high. Then again, in China every
profession has its grey income». An editor at Xinhua, the state news agency,
said she had heard of the practice but that it was «ethically bad» and «technically
very difficult» to erase stories from Xinhua and that she had never heard of
anyone doing such a thing. Last July, Chinese police raided Yage Times and tried to shut it down, according to Caixin, one of China’s most respected business magazines.
Caixin said the previous year, Yage
Times had made over 50 million RMB (£4.5 million) in profit. The company made more than 60 per cent of
its money from «government officials» in smaller Chinese cities, «including
many police chiefs and county leaders». Peak season comes just before China’s
annual conference season in March, when officials often come under attack
from whistleblowers. However, the manager at Yage
Times said the company had never actually closed. «We just paused for a couple of days. How is
it possible the police could arrest us?» he said. «In fact, that piece of news was leaked to Caixin by a rival in order to destroy the company». EXERCISES 1.
Sum up the main ides of the text
and retell it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
Some of us want to 1)_______
on the consumer team, technology team, or public affairs team. It’s
understood that the 2)_______ team should be multicultural and reflective of
the clients they serve, but often times black professionals get pigeon holed
into working on this team, without ever expressing 3)_______. Why is that? Is
it a natural assumption that because we fit the multicultural 4)_______ that we are going to automatically thrive on this
team? What if we have absolutely no interest in connecting with minority
communities? What if we 5)_______ this aspect
completely boring? Often times we don’t speak up. We 6)_______ feel that we’re so lucky to get this job, yet we
won’t share to the hiring managers that we have no interest in this role. How
can 7)_______ become successful in their work, if
they have no interest in what they’re doing? Don’t assume that black PR
professionals are going to care about working on the multicultural team. Some
will 8)_______ be interested and some won’t. It’s
safe to have an open dialogue and let employees share their own interests
before approaching this 9)_______. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ПРАВДИВАЯ
ЛОЖЬ В феврале 2007 года компания «Сибирьтелеком»
вводила дифференцированные тарифные планы. В Красноярске, где повремённая
система оплаты телефонных разговоров существует уже пять лет, потребители
отнеслись к этому вполне спокойно. А вот в Новосибирске «повремёнка»,
как и любое заметное новшество, вызвала волну слухов. Неинформированностью
населения воспользовались конкуренты и предприняли атаку на традиционную
услугу – Dial Up. Провайдеры сделали заявления о том, что звонки на модемные пулы
компании «Сибирьтелеком» будут тарифицироваться как
обычные разговоры, что влечёт за собой многократное удорожание услуги. Её
стоимость сравнивалась с ценами на широкополосный доступ, естественно,
предоставляемый конкурентом… Компания «Сибирьтелеком»
с помощью антимонопольной службы сумела отстоять репутацию модемного доступа
в Интернет – реклама конкурентов была признана недобросовестной, операторы
дали опровержение и заплатили штраф. Этот случай – наглядная иллюстрация того, что чёрный PR, традиционно
воспринимаемый как орудие недобросовестной политической борьбы, достаточно
широко практикуется и в бизнесе. В конце февраля питерский специалист по связям с общественностью,
генеральный директор информационного агентства «Духовное Наследие» Антон Вуйма провёл в Красноярске двухдневный семинар «Использование
чёрного PR в конкурентной борьбе». Широкую известность Антону Вуйме принесло так называемое «дело Дарвина» – судебный
процесс питерской школьницы Маши Шрайбер против
Министерства образования, организованный «Духовным Наследием». Истцы
отстаивали право на преподавание в школе альтернативной теории происхождения
человека. Демонстрация возможностей «Духовного Наследия» получилась
впечатляющая: вроде бы и повод пустячный – так, подростковая игра гормонов, а
подробности «дела» освещались в прайм-тайм на
федеральных телеканалах. Чёрный PR – целенаправленное
распространение негативной информации. «У слова «чёрный» здесь два смысла, –
поясняет Борис Хасан, заведующий кафедрой психологии развития Института
естественных и гуманитарных наук СФУ. – Первый – «чернящий, порочащий» и
второй – «ранее неизвестный и нежелательный в публичном аспекте, скрываемый». Сам термин, как утверждает Вуйма, изобретение
отечественное, хотя во всем мире технологии подобного рода используются давно
и широко. Только называются они борьбой за права потребителей, права человека
или добросовестную конкуренцию и так далее. И, как ни странно, не просто
называются, но и на самом деле помогают отстаивать эти ценности. Если
компания выпустит некачественный или не соответствующий заявленным в рекламе
свойствам товар, конкуренты этого не упустят и атакуют её. Причём с
использованием методов чёрного PR, иначе атака будет
воспринята обществом как малоинтересные конкурентные разборки компаний. «Чёрный PR в конкурентной экономике заставляет повышать качество
товаров и услуг, – уверен Дмитрий Бех, директор
компании «Финансовые технологии». – Производитель понимает: как только он
станет работать хоть чуть-чуть хуже – его тут же съедят конкуренты». В конечном итоге выигрывает не только бизнесмен, заказавший PR-атаку,
но и потребитель, поскольку контроль качества товаров, особенно в крупных
компаниях, в развитых странах приближается к маниакальному.
В России такого тщательного контроля качества продукции нет, и отчасти именно
из-за неразвитости «экономического» чёрного PR. Сформулируем его основные правила. Прежде всего, обязательна
маскировка: акции должны выглядеть как естественные, спонтанные события, а не
как действо, организованное злобными конкурентами. Далее, информация должна
быть правдивой. Отметим, что понятие «правда» в PR несколько отличается от общепринятого: правдива та информация, которую нельзя
опровергнуть. Такое толкование предоставляет определённый простор. А вот использование грубой лжи может иметь обратный
эффект. Её легко разоблачить, и оклеветанные
человек или компания вызовут скорее сочувствие, чем недоверие. «Повод для PR
должен быть реальным, – говорит Алексей Зобов, заместитель директора компании
«Финансовые технологии». – один
маленький клиент, которому нахамил менеджер, стену не пробьёт. Но если о
реальном случае некачественного сервиса узнает конкурент, он может выстроить
на этом эффективную чёрную кампанию». Ложь тем более бессмысленна, что российские производители почти всегда дадут возможность для законной придирки.
Повод для распространения абсолютно правдивой
негативной информации может дать даже самая солидная фирма, к продукции
которой практически невозможно придраться. Например, сомнение в качестве
дорогой престижной марки автомобиля можно посеять, собрав и опубликовав
данные об автокатастрофах. Так, серьёзный урон имиджу Mercedes-Benz
нанесла шумиха в прессе по поводу гибели принцессы Дианы: компания гордится
подушками и другими средствами безопасности пассажиров, но они не спасли
принцессу. Part C HOW TO HANDLE RUMORS AND WHISPERING CAMPAIGNS There may be times when one’s reputation
comes under attack by rumor or gossip, giving one a false reality and making
him unreal and out of agreement with the people he is in contact with. This
situation is the opposite of what good public relations is
supposed to accomplish. It amounts to «bad works falsely publicized». Often a person just shrugs and accepts this
as part of life; this is the way it is and there is no trusting human nature.
Others bitterly fight to defend their reputations and, lacking the technology
of public relations that can show one how to deal with such circumstances, go
about it in such a way that their denials only make matters worse. Slander does not just happen to celebrities
or political figures. Rumors and lies can make life unpleasant in any social
circle. What does one do when threatened with such
attacks upon one’s good name? There are standard public relations
solutions to this problem that one should know and apply if this type of
situation ever arises. «Black propaganda» (black = bad or
derogatory; propaganda = pushing out statements or ideas) is the term used to
describe the technique employed to destroy reputation or public belief in
persons, companies or nations. The technique of black propaganda seeks to
bring a reputation so low that the person, company or nation is denied any
rights whatever by «general agreement». It is then possible to destroy the
person, company or nation with a minor attack if the black propaganda itself
has not already accomplished this. Vicious and lying gossip by old women was
the earlier form of this tactic and was so bad that some areas put them in
public stocks (neck yokes) or drove them out of town. In modern times there is no such check on
black propaganda. Difficulties and costs of libel and slander suits, abuse of
press privilege, and so forth, lay anyone open to such a campaign. All one needs is an enemy. And there are few
men in history who have been without enemies. There are random individuals in the society
who do not understand very much. This is expressed as a sort of malicious
glee about things. Such pass on slanderous rumors very easily. In an illiterate
society such people abound. Since they cannot read, the bulk of knowledge is
denied to them. Since they do not know very many words, much of what is said
to them is not understood. This is not isolated to the illiterate only.
What they do not understand they substitute
for with imaginary things. Thus such persons not only listen to slander
but also corrupt and twist even it. Thus a rumor can go through a society that
has no basis in truth. When numbers of such rumors exist and are
persistent, one suspects a «whispering campaign». This is not because people
whisper these things but because like an evil wind it seems to have no
source. Black propaganda makes use of such a
willingness to pass on and amplify falsehoods. Much black propaganda is of course more bold
and appears blatantly in irresponsible (or covertly controlled) newspapers
and radio and television. But even after a bad press story has
appeared or a bad radio or TV broadcast has been given, the «whispering
campaign» is counted upon by black propagandists to carry the slander through
the society. Thus any person, any being, is at risk. A person comes to fear bad things being said
about him. In the face of a whispering campaign, real or imagined, one tends
to withdraw, tends to become less active and reach less. This is equally true of companies and even
nations. Thus, unless one knows how to handle such an
attack, one can in fact be made quite miserable and ill. The Law of the Omitted Data A vacuum tends to fill itself. Old philosophers
said that «nature abhors a vacuum». Actually the surrounding pressure flows
into an area of no pressure. It is this way with a person, company or
nation. Hit by lies the person tends to withdraw.
This already tends to pull things in. The person does not then wish to put out
data. He becomes to some degree a mystery. To fill that mystery people will invent
data. This is true of persons, companies or
nations. This is where public relations is a necessity. Essentially public
relations is the art
of making good works well known. It is a fatal error to think good works
speak for themselves. They do not. They must be publicized. Essentially this is what public relations is. And this is why it is–to fill that vacuum of omitted
data. In the midst of a black propaganda campaign one is denied normal
communication channels. The press media along which the campaign is being
conducted will not run favorable comment. One is mad if he thinks it will as
it is serving other masters that mean to destroy the repute of the target. «Authoritative» utterances push plain truth
out of sight. Thus public relations people have to be very
expert in their technology when they confront black propaganda. The Handling When one is not fighting a battle against
black propaganda, public relations is easy. One hires a reporter who gets to work
thinking up ideas and turning out releases. That’s why reporters are often
thought of as public relations people, which they are not. In the face of a black propaganda campaign,
such releases are twisted, refused and that is the end of it. There is far more to the art than this. These are some of the rules that apply: Fill the Vacuum First of all, cease to withdraw. It is
proven conclusively that in public relations handling of black propaganda,
only the outflow of information pays off. Saying nothing may be noble in a
character but it is fatal in public relations. Blunt denial is crude and can be used
against one as a sort of confirmation. You don’t have to announce or spread a flap
and never should. Public relations men often make the flap. But don’t interpret this as «silence is
necessary». Get in a safe place and speak up. Use any channel to speak up. But don’t seek
channels that will corrupt what you say in repeating it. Don’t stay on the same subject that you are
being attacked on. An example of speaking up without denying
and thus confirming might be: STATEMENT: «I read your company went broke
last month». REBUTTAL: «My God. You’re telling me! If we
hadn’t got out of that contract we really would have gone broke. There was a
hell of a row in the boardroom. But McLinty won.
Scotch to the core. He said, «I won’t sign it!» Like
to have tore the president’s head off. Hell of a
row. Seems like we got 80 million buried somewhere and McLinty
is in charge of it and he won’t move an inch on it». The interrogator’s conclusion is you’re not
broke. He’s got data. The vacuum is filled with a story of board rows and 80
million mysterious reserves. Disprove False Data This consists of disproving utterly the
false statement with documents or demonstration or display. One has to have a
kit (a collection of documents) or the ability to demonstrate or something to
display. STATEMENT: «I’ve been told you are in
trouble with the County Board of Health». REBUTTAL: «Here’s our recently issued health
certificate and a letter of commendation from the Board of Health». Displays
same. Result? Whoever told him that is now
discredited with him as an accurate informer. When the person makes some disprovable
statement, find who to fix his mind on it and then produce the rebuttal. STATEMENT: «I hear you aren’t married to the
man you’re living with». REBUTTAL: «Who told you that?» STATER: «I forget». REBUTTER: «Well, you remember and I’ll show
you some proof». STATER: «Well, it was a man..».. REBUTTER: «Who?» STATER: «Joe Schmo».
REBUTTER: «Okay. Here’s my marriage
certificate. Who’s the Joe Schmo nut anyway?» Now it’s Joe Schmo
who’s the mystery. How come he lies? What’s in it for him? When one hasn’t got the document but can get
it, one can say, «You tell me the name of whoever said that and next time I
see you I’ll show you something very interesting about it». And be sure to get the document and see him
again. There are a billion variations. «It won’t
fly». Fly it. «Place is empty». Show him it’s full. The subject matter of this is proof in
whatever form. You only challenge statements you can prove
are false and in any conversation let the rest slide. Disprove Every Rumor Where there is no data available people will
invent it. This law unfortunately favors black propaganda. If the vacuum is filled by true
data......the black propaganda is seen to be a lie and vanishes. Proving negatives is almost impossible. «How
do I know you aren’t a CIA man?» Well, how can one
prove that? One can’t whip out a KGB badge as that would be just as bad. No
one ever wrote a document, «Bill Till is not a member of the CIA». Useless.
It is a denial. Who’d believe it? Sometimes «You don’t» works. But the right answer to a negative (no
proof) is to «fill the vacuum». And once in a while you can prove a
negative. Accused of drug smuggling one can show he’s a member of the
antidrug league. The counter in a negative proof must be creditable. A million million
variations exist. The basis of it is not to be the thing
rumored and to be able to prove it fast. Continuous good works and effective release
of material about one’s good works is vital. Pamphlets, brochures, press releases, one’s
own newspaper and magazine, these and many more, must be supplied with a
comprehensible identity of self. Distributing or using these, one publicizes
one’s own good works. And one must also do good works. One must,
through his good works and actions at least, be
visible. So a continual, truthful and artful torrent
of public relations pieces must occur. Then one day there is no enemy. And one’s repute is high. There may be other attacks but now one can handle them as small fires and not as a whole
burning forest. You can see that black propaganda is a
covert attack on the reputation of a person, company or nation, using slander
and lies in order to weaken or destroy. Defense presupposes that the target is not
that bad. One does not have to be perfect to withstand
such an attack, but it helps. But even if one were perfect it would be no
defense. Almost all the saints in history have been subjected to such
attacks. And most of them died of it. The answer is public relations technology
skillfully applied. To be skillful in anything, one has to know
it and be experienced in it and do it. EXERCISES 1. Sum
up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Fill in the missing words in the text from the
table above.
You’d be 1)________
how many black PR professionals can’t even identify the black newspapers in
their hometown or city in which they currently live. In fact, I had a black
PR professional ask me the other 2)________, what is
TheRoot.com? Seriously?!? My head fell to my lap. It fell mainly because I
think as a PR professional we should be on top of everything – black media,
mainstream media, in between 3)________ – frankly all of it! Those are just
my high expectations of myself and of my peers. Nonetheless, black PR 4)________
who don’t have multicultural clients may have no reason to engage the black
press. They could be working on solar energy clients that only want to
influence 5)________ trade publications and their
6)________ may have no real 7)________ to reach Essence magazine or BET
Networks. Anyone can be experts with the black press and you don’t have to be
8)________ to be an expert, you just have to
9)________ with this audience on a frequent basis and get to know them on a
personal level. Don’t 10)________ because we are
black that we have more insider information than someone who is not black.
Our strongest press contacts could be with the energy press and our talent
could be 11)________ into a different direction,
because you’re looking to find someone to interact with the black press. We
want to remain an account 12)________ forever. If I hear one more black
PR professional share that they’ve been an account supervisor for more than
three years, I will scream. Actually you will have 13)________
me back from waltzing up in their job, locating their boss and asking why.
Literally why? I’m so tired of hearing, 14)________,
and experiencing counterparts on the «fast track», who are shockingly not
black. It is so disappointing to witness barely-cutting-it VPs who make it to
that level before 30, with no advanced degree, no interest in professional
organizations, and no management 15)________. I’m beginning to think that hiring managers
assume that black PR professionals are content with being a mid-level manager
for the rest of their PR career. After all, if we don’t speak up, how do you
know that we want to move up? Well now you know that we do! If we are still
16)________ at that job, obviously we are good
enough to do that job, because we are being kept on the payroll. Some of us
are far exceeding our 17)________ and we aren’t getting
18)________. Nurture us, groom us, invest in us and put some of us on the
fast track! After all, we could be the next CEO of a Fortune 500 company, and
wouldn’t it be nice to know that you and your firm helped to guide us along
the way. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. СКАЗКА –
ЛОЖЬ, ДА В НЕЙ НАМЁК Волшебный инструмент чёрного PR под
названием рефрейминг (изменение точки зрения на
факты в наиболее действенном для достижения цели направлении) позволяет даже
нейтральную информацию превратить в негативную. В
середине 90-х годов прошлого века компания Procter&Gamble была
неприятно удивлена появлением на рынке стирального порошка Persil Power компании Unilever, более
эффективного, чем Ariel от P&G в том же ценовом сегменте. Генеральный директор P&G Эд Артц (по
прозвищу Князь Тьмы) предпринял немедленные действия – изучив в лаборатории
состав порошка-конкурента, через СМИ оповестил широкую общественность, что в
нём содержится марганцевый катализатор, который разъедает ткани. Продукт
заклеймили защитники окружающей среды и ассоциации защиты прав потребителей,
потребители засомневались, продажи Persil заметно
упали. Да, информация о порче тканей была правдивой. За кадром остался
момент, что подобные агрессивные компоненты содержатся во всех стиральных
порошках без исключения. Понятие «правда» в PR
отличается от общепринятого: правдивой считается та
информация, которую невозможно опровергнуть. Чёрную PR-атаку
нужно направлять на главные свойства объекта, имеющие значение для целевой
аудитории. Если распространить информацию (пусть даже правдивую), что
руководитель аудиторской компании – гей, то в современном обществе пикантные
сведения вряд ли лишат его клиентов. Им важно, чтобы аудит проводился
качественно, а особенности личной жизни аудитора не имеют большого значения. Зато если выяснится, что после аудита проверяемое
предприятие подверглось рейдерской атаке, клиенты засомневаются, стоит ли
обращаться в такую фирму. Сомнение – одно из ключевых слов в чёрном PR. Прямые нападки не всегда эффективны – люди
не склонны верить ругани. Достаточно лишь заронить сомнение в целевой
аудитории, а человек всё додумает сам. В этом смысле важен уровень доступа целевой аудитории к информационным
ресурсам. Сергей Михалёв, начальник сектора по связям с общественностью
Красноярского филиала ОАО «Сибирьтелеком», считает
даже, что время чёрного PR уходит:
он процветал в 90-х годах прошлого века, а сейчас становится «экзотическим
средством ведения конкурентной борьбы». «Сейчас абоненты используют Интернет,
дополнительные ТV каналы, IP TV и т.д. Имея достаточный доступ к информации, пользователь всегда может
проверить данные и отмести заведомую ложь». Итак, чёрная PR-атака
должна исходить от организаций, внешне никак не связанных с заказчиком,
оперировать правдивой информацией, атаковать главные свойства объекта и
апеллировать к целевой аудитории. Орудие чёрного PR – это компромат. Приводится в действие с
помощью СМИ, усиливается акциями возмущённой общественности. Если реальных негативных фактов найти не удаётся, их можно создать.
Дмитрий Бех приводит пример из недавнего прошлого,
когда в молоке производства известной краевой компании была найдена мышь.
Вызывает некоторые сомнения, что «инородное тело» попало в упаковку
естественным путём, но событие имело резонанс и, конечно же, негативное
влияние на деятельность компании, поскольку к нему было привлечено внимание
прессы. Кроме того, можно воспользоваться так называемым виртуальным
компроматом. То есть предположить, что он существует, и попробовать найти
доказательства. Хотя, как утверждает Антон Вуйма,
виртуальный компромат работает и без доказательств, ведь, напомним, главная
задача – посеять сомнение. Алексей Зобов, заместитель директора компании «Финансовые технологии»: Представьте, что вы идёте по коридору. Вас ударило током. Так, слегка.
Ерунда – продолжаете движение. Вас второй раз ударило – странно, но можно ещё
идти вперед. Но вот ударило в третий раз – самое время оглянуться по сторонам
и, может быть, даже повернуть обратно. Потому что это закономерность. Если
компания заметит закономерность в распространении негативной информации,
значит, это профессиональная атака. Нужно тщательно проанализировать, кто
хочет вас «съесть», и попытаться сделаться «невкусным». К примеру, у некой компании А, которую нужно
атаковать, много выгодных деловых партнёров определённой национальности.
Можно допустить, что менеджеры или даже руководство А
позволяют себе некорректные высказывания в их адрес. Пиарщик, конечно, может
потратить массу времени и проявить чудеса изворотливости, чтобы записать
такие высказывания на плёнку. А можно просто донести эту информацию до
целевой аудитории – бизнесменов данной национальности. Как доказать, так и
опровергнуть подобный компромат очень сложно. В концепции Антона Вуймы важное место
занимает не только виртуальный компромат, но и теория виртуальных понятий. К ним относятся как общечеловеческие ценности (власть и собственность,
добро и зло, честь и справедливость), так и составляющие положительного
имиджа любой компании (престижность, универсальность, популярность у
покупателей, лояльность клиентов и т.п.). Все эти понятия существуют только в
нашем воображении, следовательно, смысл этих понятий можно менять,
воздействуя на общественное сознание. Один московский коллега Антона Вуймы получил
как-то заказ на «слив» элитного московского клуба с безупречной репутацией.
Он решил атаковать одну из составляющих виртуального понятия «престижность» –
соответствующее поведение людей. В субботний вечер хорошо одетые люди на
дорогих машинах подъезжали к ресторану, входили, делали заказ и даже
приступали к ужину. А затем отходили в туалет, переодевались в лохмотья и для
пущего эффекта использовали ароматические вещества с запахом немытого тела.
Когда охрана спохватилась, было уже поздно – «бомжи» заполнили зал. Никто из
них не нарушал общественного порядка, но богатая публика шарахалась от них и
стала покидать заведение. Потом в газетах появились фотографии нетрадиционных
посетителей дорогого заведения, а также интервью одного из «бомжей», который
утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть. Клуб приобрёл сомнительную репутацию у тусовки. |