|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 4. TACTICS
Part A
SOCIAL MEDIA PR TACTICS EVERY PR FIRM MUST USE Times are changing and social media is
everywhere you look these days. It is extremely crucial for a PR firm to know
the newest social media PR tactics to be able to keep up with the growing
population of social media users. While the basics of Public Relations have
not changed much, the method and approach to how to use social media and PR
work has. Particularly in large, tech-savvy cities like San Francisco and New
York, PR Firms must keep up with the latest tactical approach to your social
media strategy to ensure success of their campaign. One of the things that has
changed in Public Relations is the tools and the opportunities available for
engaging the audience. It is very important to build a social media following
in order to be able to engage the rapid and continuous growing numbers of
social media platform users. Any good Ad agency or public relations firm has
to know and exploit this new form of advertising. Think of how easy it is for
a phrase or line to catch on and spread like
wildfire via sites such as Twitter, Facebook or one
of the many others out there. Case in point is the accelerated number of
views a video that spreads through social networks can easily garnish. A vast
number of videos on YouTube have acquired 2 to 9 million views in a matter of
weeks or months. These numbers can be tied back and attributed to people
«Liking» and sharing them on their favorite social media sites. One of the most important social media
Public Relations tactics is to be able to connect with business colleagues,
friends and family and use the connection through them as a funnel to the
rest of the world. Once you have a large base of followers, friends and
associates in your circle, it is very easy to spread your message, marketing
scheme or product online and throughout. One of the greatest gifts PR firms
have been given by social media is the opportunity to use it as a pulpit to
humanize your brand. This allows you to take «public» relations to a human
level. Having the foresight to leverage current
trends and hot topics in order to create buzz and hooks for your clients can
be called a social media strategy template. Furthermore, using the
interminable ascent of photographic sites such as Instagram,
Pinterest, and Flickr
which allows you to promote your client, product or business via a picture is
indispensable and rewarding. Being able to use photos of a client to
captivate and intrigue prospective customers is by far one of the best things
to happen to PR firms and the advertising world altogether. Remember the adage of a picture being worth
a thousand words. Much has always been made about the complicity that exists
between public relations and advertising. However, new roles and maneuvering
have to be made for PR, Advertising and social media. Using social media PR
tactics correctly can ascertain success and prosperity for the Public
relations firm as well as the marketing agency. However, even more
importantly though is the fact that it can mean triumph and profits for the
client. Sharing a press release and gaining traction
when promoting a new product, service or an entire brand is no longer limited
to traditional advertising and marketing methods. Instead of using print and
local advertising, leveraging your press release and promoting a new message
or brand is now possible with the use of social media. Understanding how to
leverage your press release by using social media is a way to gather
additional attention while gaining followers and online fans who are interested
in the products, services or content you have to offer. Before you begin promoting press releases on
social media it is important to understand your message and what you want to
say to potential clients and customers. Having a clear message in mind is the
best way to focus and prepare to share your press release with social media. Create an inviting and interesting headline
using Twitter, Facebook, Instagram,
Pinterest and even Tumblr
to help with sharing your press release with as many followers as possible. Within your tagline or the content you post
on social media linking to your press release, be sure to ask for comments,
opinions and audience participation. The more users who comment on a post you
have shared, the more likely it is for the post to be viewed by other fans
and followers of your page and brand itself. Link to your official website when sharing a
press release for your brand with social media. Not only are you more likely to
gain more visitors and page views to your site, but it also helps with
increasing your website’s overall search engine ranking and visibility. Although you are sharing a press release for
your brand, updating social media pages consistently otherwise is necessary
to gain traction and to keep the interest of users and potential customers
who are invested in your business. Understanding how to effectively put social
media to use when sharing press releases is one of the best ways to reach an
intended audience or demographic, regardless of the industry you are
representing or promoting. Sharing press releases properly is not only a way
for you to gain more interest in your brand altogether, but it is also a
method of building a professional name and image for yourself online. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words from the box into the
text below.
Public relations (PR) is the practice of 1)__________ the flow of information between an individual
or an organization and the public. Public relations provides an organization
or individual 2)__________ to their audiences using
topics of public interest and news items that do not require direct payment.
The 3)__________ of public relations by a company often is to persuade the
public, investors, partners, employees, and other 4)__________ to maintain a
certain point of view concerning it, its leadership, products, or political
decisions. Common 5)__________ include speaking at
conferences, winning industry awards, working with the press, and employee
communication. Media 6)__________
involves working with various media for the purpose of informing the public
of an organization’s mission, policies, and practices in a positive,
7)__________, and credible manner. Typically, this 8)__________
coordinating directly with the people responsible for producing the news and
features in the mass media. The 9)__________ of
media relations is to maximize positive coverage in the mass media without
paying for it directly through advertising . 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. СТРАТЕГИЯ
И ТАКТИКА PR КАМПАНИИ Стратегия и тактика для PR-кампании являются основным секретом ее
успеха. Именно поэтому сложно представить любую организацию подобного типа
без них. Именно стратегия позволяет создавать положительный образ компании, ее
имидж и востребованность, что помогает в поиске целевой аудитории на рынке
сбыта продукции. Именно поэтому стратегия и тактика для PR-кампании
продумывается лучшими специалистами в этой сфере, которые прекрасно знают
свою задачу и могут справиться с ней на все 100%. Специалисты ЦВК «Экспоцентр» используют несколько методов для того,
чтобы добиться лучших результатов по популяризации определенного бренда: Целевая аудитория должна увидеть определенный имидж и образ, который
будет максимально доступным и понятным именно ей; Постоянные нововведения, которые позволят общественности постоянно
помнить о компании и ее продукции; Победа у конкурентов в цене или в качестве, что позволит переманить
потенциальных покупателей на сторону компании; Обеспечения доверия к рекламируемому продукту. Для рекламы определенной компании можно использовать большинство
маркетинговых ходов. Но для более быстро эффекта лучше применять лучшие и
проверенные способы продвижения. Это может стать выставка, которая сможет
собрать в одном месте огромную аудиторию, состоящую из потенциальных
покупателей. Именно сторонники, фанаты и прочая общественность, поддерживающая
определенный продукт будет успехом в продвижении кампании. Это позволит любой
организации быстро развиваться, тем самым привлекая к себе как можно больше
внимания и получая положительные отзывы о своей продукции. Сейчас в нашем информационном мире главным приоритетом компании,
которая занимается распространением товаров, служит именно узнаваемость. И
чтобы добиться такого эффекта, каждая компания должна вкладывать в свою
рекламу как можно больше. Каждая PR-кампания должна иметь свою политику, которая позволит
отличать ее от большинства других фирм, предлагающих аналогичные товары или
услуги. Это позволяет получать большую финансовую поддержку. Главная стратегия рекламы компании: Определить основные проблемы, которые должны быть решены по окончанию
рекламной кампании; Выявление целевой аудитории и ее
характеристик; Поиск потенциальных партнеров; Главные цели; Разработка плана организация рекламы или рекламного мероприятия
(выставки); Общий технический пошаговый план организации и проведения мероприятия. Помимо выполнения приведенных выше пунктов, компания должна быть в
состоянии проанализировать итоги. Это необходимо для того чтобы в дальнейшем
получить лучший результат. Part B 7 PR TRENDS YOU NEED TO KNOW IN 2016 John Hall
Just as communication evolves and the needs
and preferences of our audience shifts, so should our practice of public relations.
Publications and media outlets are navigating changing revenue models
new communication channels are
opening, and more business leaders are establishing their voices in the
industry. Staying on top of your game – and ahead of
competitors – means you have to keep up with the practices shaping your
industry. To help, here are seven major digital PR trends to watch out for in
2016: 1. The traditional press release is no more. The age of the standard press release is no
more. Unless you’re Apple – or you have some truly groundbreaking product –
you’re wasting your resources if you’re continuing to write and distribute
traditional press releases to journalists and outlets to get them to cover
your news. Rather than trying to gain media coverage through ineffective
press releases of a time gone by, it’s critical for PR professionals and
marketers to embrace new and different ways of getting news about our
offerings and accomplishments to our audience members. Take advantage of
social media, develop relationships with industry leaders and influencers,
and incorporate quality visuals in your messages to get the attention of
journalists and outlets that can help you spread your message. 2. Thought leadership will become a growing
PR budget priority. My company, Influence & Co., has
provided thought leadership and executive branding to our clients for several
years. As we’ve grown, we’ve also been able to see more and more public
relations and communications agencies notice the benefits of these services
and begin offering it to their clients as well – and for good reason. Thought
leadership is a newer marketing trend where business leaders and companies
position themselves as leaders in their spaces, and it serves as a great
framework for related PR tactics and campaigns. So, before leaders set out to promote their
images and their companies’ messages, they need to control the original
content around their brands. By focusing on thought leadership, you can
surround yourself and your audience with the right kind of content – content
that’s valuable, educational, and engaging. As thought leadership continues
to grow in popularity (and as the base of successful
PR strategies), agencies will need to adjust their budgets to allow for
greater thought leadership development and execution. 3. Content
amplification will become (even more) critical. Years ago, if you could get yourself published in publications like TechCrunch or Forbes, your site would probably crash from
all of the traffic. Outside of doing well on «Shark Tank», there really
aren’t as many opportunities to drive that volume of traffic to your website
anymore. Sure, there are plenty of channels to promote your messaging, but
you have to know how to leverage and amplify your content to get more eyes on
it. And it all starts with the quality of the content you’re trying to get in
front of your audience. When you start with good content, amplifying it to your targeted
audience becomes much easier, and you’ll find even more avenues for you and
your team to distribute it. In addition to social media, including new
content in lead generation, and nurturing events – from infographics
to whitepapers and articles – the sales process, marketing newsletters, and
even email signatures can get more of the right eyes on your content and
amplify your message. To better organize your distribution efforts, download
the content promotion template. 4. Negative brand advocates will be prevented through content. Sometimes, people can be unreasonable and a little impulsive, and with
such easy access to social media, every person has the ability to share bad
experiences with his or her network. You never know who has a column at a
publication you’re targeting, a massive social following you’d like to reach,
or who just connected on LinkedIn with a person you’re trying to develop a
relationship with. And that’s scary. To prevent this in PR, establish processes to avoid negative
experiences in the first place. That starts with training your team to handle
situations and experiences effectively – before they turn into PR nightmares.
Take it from Jay Baer who just released his new book, «Hug Your Haters». It
showcases why ignoring your haters can be a toxic spiral and how to solve the
real issues at hand. That’s a helpful resource if your team is struggling
through this process. I’ve found that another great way to do this is through content. We use content in our hiring process to educate and attract
candidates, during new hires’ onboarding processes
to introduce them to our culture and services, and throughout their time with
our company to keep them up-to-date about our industry. When your team is
educated and engaged, they can help facilitate better experiences with your
clients, and those experiences reduce your chances of falling victim to the
social ranting and negative brand advocacy of a disgruntled customer. 5. Online reputation management will be necessary. When you pitch a story or a piece of content to a publication editor
or journalist, the first thing a lot of them do is search who
you are and what your company does. Because they receive hundreds of pitches
each day as a result of the rise in guest contributors, they might only have
a few seconds to look into you, and that search can go one of two ways: They
either like what they see and follow through, or they don’t. When someone searches you and finds solid content around your brand,
your expertise, and your company, you essentially pass his or her test. Thus,
your chance of acceptance to his or her publication increases. But if there
isn’t much content (or if the content you do have is negative), a
relationship with you isn’t worth the risk. To better manage your online
reputation and get your message to the right audiences, it’s important to
consistently create and publish quality content. 6. True influence will win over number of followers. Over the past few years, I’ve noticed that brands and company
executives are spending a significant amount of money to gain the attention
of leading industry influencers with hundreds of thousands of social media
followers to gain access to their networks, increase their own following, and
promote their messages. And while this can mean a higher number of people in
your «followers» section on your profile, it doesn’t guarantee that those people
are right for you and your brand. My company works with many influential clients who may have a few
thousand followers, but they earned them naturally – not from buying them,
follow-backs, or other shady ways to make it look as if they have influence –
and they’ve seen great success on social It’s ultimately better to have a
slightly smaller, higher-quality network that loves your brand and content
than it is to have a larger one with no engagement. Focus on developing a
network and building influence among a targeted, valuable audience and social
following to stay ahead in 2016. 7. Use of paid promotion and social ads will continue to rise. With thought leadership strategies serving as such a great base for
public relations efforts, we’re seeing more and more leaders produce and
distribute content around their brands and expertise to fuel those PR
efforts. And, although amplifying content in sales and marketing processes
can help get it to the right audiences, another method of distribution is on
the rise. According to the Content Marketing Institute’s 2016 content benchmark
report, more than 50 percent of B2B marketing professionals use social ads
and promoted posts to distribute content, and the effectiveness ratings for
each of these methods have increased since last year. This means more
marketers and communications professionals are turning to paid social
efforts, and those efforts are seeing higher and higher returns. To keep up,
communications professionals should look for new ways to invest in paid
social distribution and reach new audiences. The public relations industry has seen dramatic evolution over the
years (especially in the last few). It’s an exciting time to be a
communications professional, and if we want to continue evolving with our field,
we have to pay attention to upcoming trends and changes in our practices. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words from the box into the
text below.
Many 1)________ use
the terms public relations and media relations interchangeably; however,
doing so is incorrect. «Media 2)________ » refers to
the relationship that a 3)________ or organization develops with journalists,
while «public relations» is the practice of extending that 4)________ beyond
the media to the general public. Customer relationship management is a widely
implemented 5)________ for managing a company’s
interactions with customers, clients, and sales prospects. It involves using
6)________ to organize, automate, and 7)________
business processes–principally sales activities, but also those for
8)________, customer service, and technical support. The overall goals are to
find, attract, and win new clients, 9)________ and
retain those the company already has, entice former clients to return, and
reduce the costs of marketing and client service. Customer relationship
management describes a company-wide business strategy including
customer-interface 10)________ as well as other
departments. Measuring and valuing customer relationships is critical to 11)________ this strategy. Employee relationship management systems may
be defined as the information systems that support the relationship between a
company and its employees. The components of an employee relationship
management system are multiple, and, as in 12)________
relationship management, achieve the goal of assisting employees in the whole
life cycle of their activities in and for the company. In the past few years, employee relationship
management has 12)________ on the set up of a
do-it-yourself 14)________ exploration; the target is to avoid the risk that
employees refuse any IT 15)________ in which combining information from
16)________ spread sheets and databases is tedious and manual. The key idea
is that a good management of the relationship with employees has a great
value for the company and is a driver of 17)________
improvement both in 18)________ and in teams. Employee relationship 19)________
systems are one of the SW tools that a company needs for the development of
the Human Capital Management 20)________ an Employeeship
approach where the main objective is to achieve a working environment that
stimulates 21)________ among employees and managers. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. ЛУЧШИЕ
PR ТАКТИКИ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ВЫИГРЫШНОЙ ВИДИМОСТИ НА ВЫСТАВКАХ Выставки могут стать реальной поддержкой не только для поиска
потенциальных покупателей, но и для вашей всеобщей видимости как организации.
Прежде чем начать, вы все-таки должны хорошо подготовиться. Хорошая
подготовка означает нахождение подходящей аудитории, установка реалистичных
ресурсов, получения хорошо видимого места и определения, кто и что будет на
вашем месте. Настало время подумать об использовании хороших средств связи с общественностью для увеличения видимости и
создания вашего бизнеса. Вот несколько пунктов, которые вы, возможно,
захотите включить в ваш план действий: Заранее составьте список участников. Решите, что собой представляет
подходящий клиент. Составьте список всех компаний, с которыми вы бы хотели
пообщаться, и распределите на каждого человека в вашей группе долю заданий
для выполнения. Попросите организаторов выставки, клиентов и коллег
представить себя на площадке. Содействуйте активно прессе. Если возможно, составьте список на неделю
раньше. Выберите 10 лучших журналистов (начните с отраслевых изданий, которые
чаще всего читают ваши потенциальные клиенты). Если у вас есть новости или,
по крайней мере, продукт или услуга, которая заинтересует покупателя –
соберите их, и попытайтесь подготовить интервью. Если у вас есть пресс-релиз
или информация по теме, поставьте стеллажи в комнате прессы – не обязательно
заставлять все пространство массивными материалами для прессы. «Демонстрируйте себя каждый день». На большинстве крупных конференций
распространяются ежедневные газеты или бюллетени для посетителей. Если у вас
есть новости, предоставьте информацию для редакторов, по крайней мере, за
неделю раньше, тогда они смогут опубликовать ее в тот день, когда вы скажете.
Организуйте свое место профессионально и по-деловому. Не пытайтесь
чувствовать себя комфортно, постоянно разговаривая с работниками. Пригласите
заинтересованных людей. Сделайте ваше место открытым, насколько это возможно,
чтобы люди не чувствовали себя, как в ловушке, и могли свободно передвигаться
внутри вашей зоны. После того, как они вошли, быстро расскажите и покажите
им, какую пользу им может принести ваш продукт или услуга. Если у вас есть
осязаемый продукт, дайте им в руки как можно скорее. Сделайте фотографии. Пригласите знаменитостей на ваше место и сделайте
моментальные снимки в окружении вас и ваших сотрудников, одетых в майки с
логотипом и на фоне вашего места. Они будут отлично смотреться на вашем веб-сайте. Составьте быстрый, но официальный план для команды по работе с
посетителями. Используйте контактную информацию, пока она свежая, и
потенциальные покупатели по-прежнему будут интересоваться ей. Подготовьте
краткий шаблон последующего письма заранее, и держите его наготове для
послания списку новых контактов, как только вы его возобновите. Отправьте
дополнительные письма в течение семи дней до начала события. Отправьте дополнительные электронные письма всем зарегистрированным репортерам
– даже тем, кто не присутствовал на шоу. Позвоните некоторым репортерам, с
кем вы установили связь, обеспечьте их дополнительной информацией и спросите,
собираются ли они что-нибудь написать. Сохраните ряд потенциальных статей, и
вы увидите их, когда они будут опубликованы. Если это подходящая выставка, то ваши конкуренты тоже будут там
присутствовать. Сейчас подходящее время, чтобы узнать их поближе. Это не
шпионаж, а исследование рынка! Наберите их маркетинговые материалы и
послушайте, о чем они вам расскажут. В этом нет ничего плохого – вы можете
быть уверены, что они будут делать то же самое. Part C PR FAIL LESSONS: 96 PUBLIC RELATIONS NOT-TOS What happens when you bring together 96 PR
failures all in one spot? After the collective gasp? Hopefully, a whole lot of learning for PR
pros. This Friday’s PR Picks, feature a plethora
of PR Fails from the past five or six months for your reading enjoyment. The
goal is to shine a light on poor PR practices and to reflect on more
professional, more strategic and smarter ways to do public relations. Not to mention the entertainment value of
some of these PR train wrecks. Some of these PR fails will ring a bell
while some newer ones will spark a «what were they thinking?»
insight or two. The Twitter fails alone are worth reading to learn a lesson
or ten! C’mon people. Surely we can do better? When you step back, the lessons are
blindingly simple. Act ethically. Be careful with Twitter. Listen to your
customers and respond quickly to complaints. Manage crises carefully, as if
your life or business survival depends on it. They do. Guard your organization’s reputation but
earn public respect with your actions. Clean up any leftover, lazy public
relations practices. Be principled. In short, act like a professional. And now, let the show begin. Ninety-six PR
not-tos. Read ‘em and
weep. Or smile. So many public relations fails, so
many lessons and so little time! This Spring (2011), just less than a year
after the BP oil rig tragedy, operator Transocean issued $19.5 million in
obscene safety bonuses to five senior executives. Say what? Last October
(2010), Sanofi-Aventis sent a brutal layoff notice
to 75% of its employees – by voicemail. Press #1 to see if you have a job.
Ouch. You heard it right. Feel a headache coming
on? Of course these were problems no amount of good PR could solve. Cynthia Boris and Peter Himmler looked at
the perils of astroturfing or creating false
grassroots support by individuals or organizations. Bloomberg profiled the forged comment letters
and unethical practices of the Dewey Square Group and subcontractor Goggans Inc in presentations to the Commodity Futures
Trading Commission. And Greenpeace sued several chemical companies and PR
firms for «spying». The Daily looked at two public affairs firms
that made an awful lot of money trying to polish the image of Moammar Gadhafi. The insurance
industry and its PR firms took heat for deceptive campaigns against
healthcare reform from Deadly Spin author and former PR Wendell Potter.
Meanwhile, the Public Relations Society of America (PRSA) continued to play
Beavis and Butthead with Jack O’Dwyer. Etsy ran afoul of consumers, media and bloggers like Shel Holtz for selling a number of very offensive
greeting cards online. They handled the issue poorly, compounding it through
clumsy efforts in social media. Who could forget the sometimes silly,
sometimes serious Twitter fails that got so much attention in mainstream and
social media? There was BP mucking about during its oil spill,
the Chrysler contractor F-bomb, Cheapflights
customer name-calling and Kenneth Cole’s Egypt fiasco due to an unfashionable
tweet. The Twitter fails didn’t end there. A Marc
Jacobs intern had a public melt down. A handful of companies tried to market
via Twitter on the back of Charlie Sheen’s misery. GE flubbed its response to
a serious tax issue and Bing apologized for a flawed Japan fund raising
attempt. What is it about Twitter? So simple and yet
so easy to screw up. We had the usual bad media pitches by lazy
or inept PR people. Annoyed analyst Josh Bernoff
pleaded with PR people to clean up poor pitching practices. Susan Harrow highlighted six PR mistakes
while Stephen Silvers wondered what it means when most journalists think PR
people are idiots. PR Daily featured five examples not to follow in its
article PR Pros Gone Wild. There was more on fake news. And, hey PR
folks? How about links to your press releases? Gini Dietrich groused at PR people who suck and Danny
Brown ranted about the treatment of mom bloggers and «When PR Has Its Head Up
Its &ss». In The New York Times, restaurateur
and columnist Bruce Bushel complained about inept PR people delivering
nothing. PR agencies slipped up too. The Lavidge Company learned how stonewalling makes bad online
news worse for clients. Global PR agency Edelman earned head shakes for its
«No comment!» to a straightforward trade media
request for info regarding client Best Buy’s new customer magazine. Then there was another global PR firm’s
Austin office and its absolute disregard for good new business practices
recounted by the disappointed prospective client. In the Middle East, the PR agency of the
Year doctored a celebration photo and released it publicly, leading to
industry association sanctions. Ronn Torossian compounded a media relations issue for his 5WPR
agency by testy responses to Gawker. Athlete endorsements were lost to scandals.
The Gap fumbled the design and launch of its new logo and hastily retreated
to the old one after a social media tsunami. Go Daddy’s CEO proved that hubris and
elephant hunting can drive a company’s reputation straight into the elephant
dung. A PG&E executive incurred the wrath of
the blogosphere and forced his own resignation for posting phony comments of
support for «smart meters» on a blog. Rolls-Royce ducked the media for weeks
after its engine issues on Qantas airline aircraft. Remember the Cooks Source controversy? The
popular regional food mag folded after plagiarizing
material, badly failing to apologize and becoming a social media and PR Fail
sensation for weeks. Chick-fil-A poorly
managed anti-gay accusations. JC Penney was exposed for an SEO link scheme on
Google by The New York Times. Badvocate group Sun
Day Campaign issued a credibility-hurting childish press release of the day. Neither were marketers immune. O’Dwyer’s pointed out companies riding on the coattails
of the Chile mining disaster. PR companies in the UK ramped up crass
connections to the planned Royal wedding. Hilton Hotels learned a lesson about not saying
sorry and Groupon showed insensitivity in a coupon
campaign calling depression the «world’s perfect sleeping aid». How about
those glowing but fake book reviews posted online by PR people before the
book was available? Genius! Just to finish on a fun note, be sure to see
the South Bend school district billboard typo and this cigarette company’s
ironic sponsorship of volcano relief. As Ephraim Cohen reminds us, and TSA,
When SNL Nails You, You’ve Lost the PR Fight. I could go on… and on… but it’s time to let
you read for yourself. If you’re looking for more, check out Bad
PR… Bad. Always entertaining and one of the most popular sections of our
growing PR Library of more than 7,200 public relations tips and resources. If
you have a favorite story or PR fail to share, we’d love to hear from you
too. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Fill in the missing words from the box into the
text below.
Often people 1)________
public relations as only one of many marketing tactics, when in reality, the
field has a wide range of 2)________ that make up the industry. As a student
studying public relations, you are introduced to these silos of PR and based
on your personality, you decide on which to specialize and pursue in a
professional career. These are 3)________ a few of the different types of public
relations sects and why they are important to a brand: General Communications: Often, 4)________ pursue a degree in general communications, which
can be applied to the public relations field. Entering general
communications, one can expect to have the5 )________
of ensuring good communication within a business or organization. Why is this
important? Okay, so your organization has levels in which it operates,
leaders, employees, volunteers, etc. These 6)________
relations communicators ensure that all communication across this divide is
carried out appropriately, efficiently and effectively. Community Relations: For a 7)________ or organization, it is vital to have a presence
in the community. It not only builds a good reputation for your brand, but
doing things in the 8)________ is really just a
great opportunity to 9)________ out those who need it. These are just a few
reasons why a PR pro would pursue a community relations position.
Communicating what a brand stands for through events and community engagement
can be a 10)________ tool in locally building brand
reputation in the area. With the 11)________
field being such a intense and specific category of business/non-profit it is
imperative that the 12)________ that are facilitating its internal and external
communication be coherent in the operations and positions of the industry.
These PR 13)________ deal with clients, doctors, nurses, billing, etc. in
order to ensure that, like all fields, communication is 14)________ out
effectively and appropriately. Although these pros aren’t specialists in the
medical field, they are educated and train to 15)________ at least what is
going on in the facility to provide better communication processes and
develop relevant PR plans to engage clients.
3. Read the following article and make a rendering
of it in English. НЕУДАЧИ
БРЕНДА Хотя технология запуска торговой марки (создание и продвижение) и
зависит от целей ее вывода на рынок, тем не менее, существует некий
стандартный порядок оптимальной реализации подобной маркетинговой процедуры.
В первую очередь выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем
выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель
предложить что-нибудь отличное от уже имеющегося на
рынке. Если таковая надобность еще отсутствует, но заключения экспертов не
отрицают или прогнозируют возможность ее проявления, то усилия направляются
на создание новой товарной категории. Если спрос существует, тогда приступают
к оценке емкости данного рыночного сегмента, определению перспективности и
динамики его развития, а также к анализу продукции конкурентов. После чего
переходят к сегментированию покупателей и подробному изучению целевой
аудитории, выявляя характерные для нее предпочтения с целью наилучшего
удовлетворения вскрытой нужды (более подробно об этом см.
следующую главу). В идеале все члены одной группы (сегмента) должны быть связаны с одним
и тем же предложением в виде аналогичных реакций на него. Но в реальной жизни
даже в схожей группе клиентов каждый из них индивидуален – они будут
различаться между собой по поведенческим признакам: уровню потребностей,
степени мотивации и особенностям процесса принятия решений при покупке. Тем
не менее стратегия сегментирования является одним из
главных элементов, как при создании новой торговой марки, так и в случае репозиционирования уже существующей, поскольку именно
требования сегмента определяют торговое предложение фирмы. Соответственно, не
«назначив» целевого потребителя, то есть не узнав,
кто является потенциальным покупателем конкретной продукции и чего в этом
качестве клиент хочет больше всего, разрабатывать последующие стратегии –
продвижения, ценообразования и сбыта – бессмысленно. Сам процесс непосредственного появления торговой марки развивается по
нескольким направлениям: создание самого изделия/ услуги (работа с
технологиями изготовления и физическими характеристиками товара), доведение
до уровня коммерческой эксплуатации, разработка концепции позиционирования и
способов дальнейшего поддержания выведенного на рынок продукта. Типичная очередность действий при брендинге
следующая: Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля
рынка, стратегия дистрибьюции, рекламные кампании и
т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его
предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для
выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как
правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его
трансформации в успешную торговую марку). Формулировка уникального торгового предложения: описание продукта под
этой маркой – название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем
его особенности и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать,
наиболее эффективные каналы сбыта и т. д. Выбор и детальное изучение «своего» сегмента потребителей, то есть
разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на
предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки,
что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или
является потребителем данной продукции. Позиционирование торговой марки – формирование в сознании
потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других)
благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на
основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой). Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора
оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную
корректировку наиболее привлекательных элементов ее «конфигурации». Патентная экспертиза и регистрация торговой марки. Медиастратегия –
разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок)
с учетом специфики бренда. Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности
проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы
развития по мере необходимости. Что касается длительности сроков вывода бренда на рынок, то во многом
это обусловлено уровнем конкуренции, то есть степенью насыщенности
конкретного сегмента. В среднем если бренд создается «с нуля», то для товаров
широкого потребления с учетом прохождения тестирования это полтора года.
Правда, следует определиться с терминами, то есть с тем, что в каждом
конкретном случае называют брендом. Достаточно быстро и нетрудно создать
упаковку, найти имя и расставить товар по полкам. Однако это будет не бренд,
а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга
превратились в бренд, понадобится гораздо больше времени и ресурсов. Бренд
появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке в
сознании потребителя помимо интереса и идентификации закрепятся более
значимые характеристики, которые отличают этот товар от других, то есть и
рациональные, и эмоциональные ценности. Именно потребитель
в конечном счете решает, является продукт брендом или нет. Относительно стоимости запуска бренда – все достаточно индивидуально,
но основной массе производителей, особенно в конкурентных нишах, создание
успешной торговой марки обходится приблизительно в сумму не менее 1 млн долларов. При этом на
конечную цену выведения влияет много факторов, что зависит от сегмента рынка,
категории, масштаба самого бренда – локальный или
национальный и пр. В принципе от качества и количества средств и усилий,
вложенных в развитие новой торговой марки, зависит конечный результат. Как
правило, подобные проекты поглощают все ресурсы и инвестиции. Нередко даже
самые успешные компании, начиная вывод на рынок новой торговой марки, могут
попасть в затруднительное финансовое положение. Причем
снижение свободного денежного потока может происходить на фоне стремительного
роста продаж новой марки – из–за уменьшения оборотных средств, неуправляемого
роста издержек обращения, дебиторской задолженности и т. д. Если же бизнес
диверсифицирован, тогда есть возможность часть прибыли от продуктов,
лидирующих в других товарных категориях или рыночных сегментах, перенести на
вновь раскручиваемую торговую марку. Настоящее издание было задумано для более подробного описания всех
вышеизложенных технологических приемов успешного построения и последующего
развития лидирующей торговой марки (бренда) и фактически посвящено анализу
полного цикла выведения нового продукта на рынок и детальной оценке
оптимальных способов обретения и поддержания его конкурентоспособности. |