CONTENTS

TITLE PAGE

INTRODUCTION

UNIT 1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS

UNIT 2. HISTORY

UNIT 3. CRISIS COMMUNICATION

REVIEW units 1-3

UNIT 4. TACTICS

UNIT 5. ETHICS

UNIT 6. PR SPIN

REVIEW units4-6

UNIT 7. «BLACK PR»

UNIT 8.PROPAGANDA

UNIT 9. BRAND MANAGEMENT

REVIEW units 7-9

UNIT 10. PROMOTION

UNIT 11. MEDIA MANIPULATION

UNIT 12. AUDIENCE TARGETING

REVIEW units 10-12

UNIT 13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD

UNIT 14. A PUBLIC RELATIONS SPECIALIST

REVIEW units13-14

CONCLUSION

REFERENCES & RESOURCES

UNIT 10. PROMOTION

Part A

DEFINITION OF «PROMOTIONS»

Definition: Promotions refer to the entire set of activities, which communicate the product, brand or service to the user. The idea is to make people aware, attract and induce to buy the product, in preference over others.

Description: There are several types of promotions. Above the line promotions include advertising, press releases, consumer promotions (schemes, discounts, contests), while below the line include trade discounts, freebies, incentive trips, awards and so on. Sales promotion is a part of the overall promotion effort.

There are also:

1. Personal selling: one of the most effective ways of customer relationship. Such selling works best when a good working relationship has been built up over a period of time.

This can also be expensive and time consuming, but is best for high value or premium products.

2. Sales promotions: this includes freebies, contests, discounts, free services, passes, tickets and so on, as distinct from advertising, publicity and public relations.

3. Public relations: PR is the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between the company and the public.

When planning a promotional campaign, keep in mind that a successful campaign achieves all of the following desired outcomes and goals:

1. Your promotional message reaches your intended and targeted audience.

2. Your message is understood by your audience.

3. Your message stimulates the recipients and they take action.

The question is how do you achieve these outcomes with your campaign? The process is easy, but it takes «planning» time.

Here are seven steps that will get your campaign off to the right start.

Step 1: Assess Marketing Communication Opportunities

It’s important in this first step to examine and understand the needs of your target market. Who is your message going out to? Current users, influencers among individuals, decision-makers, groups, or the general public?

Step 2: What Communication Channels Will You Use?

In the first step of planning, you should have defined the markets, products, and environments. This information will assist you in deciding which communication channels will be most beneficial. Will you use personal communication channels such as face to face meeting, telephone contact, or perhaps a personal sales presentation? Or will the nonpersonal communication such as newspapers, magazines, or direct mail work better?

Step 3: Determine Your Objectives

Keep in mind that your objectives in a promotional campaign are slightly different from your marketing campaign.

Promotional objectives should be stated in terms of long or short-term behaviors by people who have been exposed to your promotional communication. These objectives must be clearly stated, measurable, and appropriate to the phase of market development.

Step 4: Determine Your Promotion Mix

This is where you will need to allocate resources to sales promotion, advertising, publicity, and, of course, personal selling.

Don’t skimp on either of these areas. You must create an awareness among your buyers in order for your promotional campaign to succeed. A well-rounded promotion will use all these methods in some capacity.

Step 5: Develop Your Promotional Message

This is the time that you will need to sit down with your team and focus on the content, appeal, structure, format, and source of the message. Keep in mind in promotional campaigns appeal and execution always work together.

Step 6: Develop the Promotion Budget

This is the exciting part. You must now determine the total promotion budget. This involves determining cost breakdowns per territory and promotional mix elements. Take some time to break down allocations and determine the affordability, percent of sales, and competitive parity. By breaking down these costs, you will get a better idea on gauging the success potential of your campaign.

Step 7: Determine Campaign Effectiveness

After marketing communications are assigned, the promotional plan must be formally defined in a written document.

In this document, you should include situation analysis, copy platform, timetables for effective integration of promotional elements with elements in your marketing mix. You will also need to determine how you will measure the effectiveness once it is implemented. How did the actual performance measure up to planned objectives? You’ll need to gather this information by asking your target market whether they recognized or recall specific advertising messages, what they remember about the message, how they felt about the message, and if their attitudes toward the company were affected by the message.

EXERCISES

1. Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

On World Water Day 2007, UNICEF 1)_________ the «Tap Project» in New York with then relatively new agency Droga5. The idea was simple; a $1 donation tacked onto a restaurant bill could help UNICEF provide a 2)_________ with drinking water for 40 days. Since then, the «Tap Project» has seen multiple iterations and has raised more than $2.5 million dollars.

The idea was 3)_________ out of a challenge, though.

«We’d just released our first piece of work under the Droga5 name», said agency founder and creative chairman David Droga, referring to the «Still Free» campaign for Marc Ecko in which street artists appeared to be spraying graffiti on Air Force One. The work garnered the attention of many, including Esquire editor David Granger who 4)_________ to feature Droga in the magazine’s «Best and Brightest» issue. The turning point took place during the preliminary phone interview as they discussed the agency and the founder’s 5)_________.

«I was talking about my ambition to build the most influential agency in the world. Things that sound good, you know? And to his 6)_________, he was like, «I’m not just going to write about it, I’m going to give you a chance to prove it», said Mr. Droga. Rather 7)_________ include a traditional write up, Mr. Granger gave him a page to do anything as long as it was good.

With UNICEF and its work already on his mind, Droga brainstormed. Naturally, the «Tap Project» idea came about in a restaurant during a lunch break when a server set a complementary glass of tap water before him «as they do in the U.S., as soon as your bum hits the seat», he said.

Realizing that the biggest and most served brand in the country wasn’t branded, the wheels 8)_________ turning. «I thought about not needing money, not needing distribution, just branding tap water», he said. The trick would be to ask people to purchase it in an environment where they are used to parting with money. «In a 9)_________ you’re ready to make a transaction», he explained, so providing the average person with the 10)_________ to add a dollar to provide safe drinking water to disadvantaged children would not be unwelcome. «Who wouldn’t do that?» he asked, «It felt like such an obvious, low-hanging fruit, no-brainer idea. Just by uniting everybody behind a brand that doesn’t 11)_________».

CP&B CEO Andrew Keller, one of the judges to select this campaign, wrote, «Instead of )_________ for some clean spring water from somewhere in Greenland that we felt we had to buy due to cultural peer pressure and snooty waiters, we were given the opportunity to pay for our water in order to do something very good and very 12)_________. What a great flip. Impossible to resist».

Another one of Ad Age’s judges, Robert Wong, CCO, Google Creative Lab, noted, «The Tap Project is simply one of the most brilliant ideas ever-hijack tap water served in restaurants to raise 13)_________ and solve real world problems. Damn, I wish I came up with that».

Droga returned to Granger with a simple sketch to submit for his page in Esquire, sharing his intent to launch an initiative that would require restaurant involvement. Granger 14)_________ the idea three pages.

Next, the idea was pitched to then UNICEF executive director Ann M. Veneman, who agreed to partner with the agency, and «it just sort of took off right from the get go», Mr. Droga said. «Sarah Jessica Parker sort of announced it and media outlets 15)_________ to it».

In its first year, the «Tap Project» was carried out in 300 major New York restaurants. «We started with the 16)_________ chefs, because we knew if we got them, then we would get the other ones», said Mr. Droga. From there, the project scaled. The actual system that was implemented the first year, however, was not the way to do it. Only so many restaurants would or could get involved and retaining 17)_________ could have also become an issue. The most important thing, though, remained the cause. «It doesn’t matter what channel you use to raise money for these water issues, because it’s still 18)_________ water», he explained.

He 19)_________ out to peers in the advertising world, «because the idea was bigger than us», he said, «you had Wieden doing it, TBWA in LA, 20 or 30 agencies. It sort of grew. The core tenet itself was the 20)_________, but how it manifested itself changed».

What began as 21)_________ messaging in restaurants and print ads has evolved since. This year, the «Tap Project’s» most successful fund-raising year yet, continued to look at everyday habits, namely phone 22)_________. «We just built a very simple phone app», one that donated to the cause for every 10 minutes spent sans smartphone, sponsors and partners would provide a child with water for a day.

The impact is visible today in social 23)_________ campaigns and initiatives. «People are creating actually proprietary ideas and programs as opposed to messaging and 24)_________ advertising», said Mr. Droga.

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА – ЭТО НЕ МАГИЯ,

А СТРАТЕГИЯ

Артем Кашехлебов

В эпоху электронных коммуникаций значительно изменились отношения продавца и покупателя, что заставляет использовать новые инструменты для продвижения товаров и услуг. Новый маркетинг значительно отличается от традиционного. Естественно, продолжается изучение аудитории, но если раньше исследования касались лишь демографии (пол, возраст, доход), то теперь маркетолога интересуют больше интересы потребителя, т. е. то, что движет аудиторией. Также изменилась коммуникация продавца и покупателя: из односторонней превратилась в двустороннюю. Потребители все активнее включаются в процесс: теперь именно ими создается значительная часть контента, тогда как раньше все сообщения исходили от профессионалов (редакторов, журналистов, пиарщиков). Сама стратегия продвижения стала иной: высшим пилотажем теперь является не вырабатывание хорошей тактики, а умение улавливать тренды и направлять их в нужную для компании сторону.

Проследить изменения можно на примере главных компонентов комплекса маркетинга: знаменитые 4Р (Promotion, Product, Price, Place) переходят в 4С (Communication, Consumer, Cost, Convenience). Связано это с тем, что каналы коммуникации, товары становятся гибридными, площадки и регионы – более доступными, а цены – более гибкими и адаптированными под разные целевые аудитории. Таким образом, современные технологии смещают маркетинг от акцентов производителя к потребителю.

Изменения коснулись и последовательности событий при принятии решения о покупке, выраженных в схеме AIDA, которая существенно усложнилась. Сейчас этап желания стал активным и представлен мониторингом, сравнением и проверкой данных. Решив что-либо приобрести, мы все сразу идем гуглить: читаем отзывы и т. д. Чтобы товар покупали, нужно не только пристально следить за тем, как часто и что именно пишут о нем в интернете, но и работать над тем, чтобы положительные отзывы были более заметны. Если о бренде нет отзывов совсем, это знак того, что нужно срочно что-то менять в самом продукте. Этап действия также стал активным: теперь, кроме собственно выбора продукта, мы еще и делимся своими впечатлениями перед своей личной аудиторией (например, выкладывая фото в «Инстаграм»).

Каждый этап AIDA очень важен. На первом этапе, Attention, цель производителя – сообщить широким массам о своем товаре и привлечь к нему внимание. Это время рекламы, яркой картинки-баннера и креатива. Следующий этап, Interest, призван дать емкое описание продукта и УТП, чтобы заинтересовать покупателя. На этапе Desire, презентации товара, необходимо сформировать желание купить его. Сделать это можно с помощью демонстрации выгоды от обладания продуктом. Для B2B-сегмента подойдет упор на рациональные выгоды, для B2C – на эмоциональные. Здесь включается наше подсознание, которое говорит «Тебе нужно стать таким же счастливым человеком, как люди в рекламе. Просто купи это!». И, наконец, самый важный этап – Action, на котором мы уже должны призывать к действию, т. е. к покупке наших товаров или услуг. Все эти этапы складываются в некую цепочку, конечным результатом которой станет приобретение продукции. К сожалению, на каждом из них отсеивается некоторое количество потенциальных потребителей. Так, на этапе Desire кого-то может не устроить цена, на следующем кто-то просто не сможет найти ваш товар или кого-то не устроит обслуживание в магазине. Поэтому очень важно, чтобы все элементы AIDA находились в балансе, так как если был недостаточно проработан хотя бы один из этапов, люди не смогут дойти до конечной цели компании – покупки: если мы смогли покупателя заинтересовать, но не предложили ему адекватную цену – он не купит, так же как и адекватные цены и потрясающе обслуживание не помогут, в случае если потенциальные покупатели просто не знают о нашем товаре.

Благодаря расширенному набору инструментов можно измерить количество людей на каждом из этапов и понять, какие действия были правильными и эффективными, а какие нет, и в соответствии с этим скорректировать свою дальнейшую работу. Для анализа активности людей на каждом этапе есть ряд инструментов.

Part B

MARKETING CAMPAIGNS

For many companies, marketing campaigns are the main method for both communicating with their market to reinforce their positioning, and for customer acquisition.

Good campaigns follow a theme and include a series of touches with the market. It’s noisy in the marketplace, and a message delivered once through a single medium rarely makes a difference. While there’s no magic number regarding the best frequency for a message to make an impact, opinions range from three to twenty times, with seven being an old marketing adage.

Many marketing campaigns contain an overarching theme, which can be leveraged over extended periods of time with multiple variations, or different elements, to tell an entire story.

Note: You can access guided campaign planning templates in our marketing planning and management app.

Marketing Campaign Examples

An example would be The Duck campaign launched by the American Family Life Assurance Company in 2000. While the company had been in business since 1955, it had only a 12% brand recognition rate before the campaign launched. The company used the Kaplan Thaler Group to improve its name recognition. Kaplan created a new character, the Aflac Duck, who appeared in ads featuring customers who had trouble remembering the insurance company’s name. In the ads, the duck appeared in the background and quacked the name «Aflac» (while usually ending up in a funny predicament).

Aflac Duck Marketing Campaign example

You’ve seen them, right? As a result of the long-running campaign, Aflac’s brand recognition jumped from 12% to 90%, and increased sales catapulted Aflac into a leadership position in the supplemental insurance market.

In 2013, the campaign keeps evolving. The duck recently got hurt; now you can use Facebook to send the duck a get well card.

Large consumer marketers like Alfac typically use ad agencies (both traditional media and digital media agencies) to design their campaign creative, handle the media buys, and track results. These are often multi-million dollar endeavors, and have brought us such memorable advertising campaigns as:

«Just Do It» – Nike

«The Most Interesting Man in the World» – Dos Equis

«Where’s the Beef?» – Wendy’s

«We Try Harder» – Avis

«Absolutely, Positively Overnight» – FedEx

While most small- to mid-market companies can’t afford the multi-million dollar ad budgets from the Madison Avenue agencies, they can create effective and memorable campaigns leveraging different media such as:

·        Online media, including interactive ads and banners on websites

·        Print media

·        Social media

·        Publicity

·        Direct mail

·        Email

·        Radio

·        Television

·        Telemarketing

·        Events and trade shows

·        Search engines

·        Outdoor media

True marketing campaigns are more than just advertisements. Complex campaigns leverage multiple mediums, use a sequence of messages over an extended timeframe, support positioning, define a brand experience, and handle the campaign fulfillment and selling.

Campaigns can also be simple – using a single medium, with a single message and call-to-action. If you’re planning a group of campaigns for your marketing plan, it’s good practice to start with your annual goals and work backward to develop campaigns to meet those numbers. For example, when you know how many new customers you need, you can calculate how many leads you’ll need, and then design campaigns to generate that number of leads over the course of the year.

With solid planning, a jolt of creativity, and a focus on measurement, you’ll be in a strong position for success.

EXERCISES

1. Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

For 1)________ that intended was initially created to be an introductory video for a new-fangled loyalty program, Chipotle’s «Back to the Start» 2)________ a splash beyond what the chain–and adland as a whole–ever expected.

«It was never 3)________ to be an ad», said Chipotle chief marketing officer Mark Crumpacker. Maybe not, but it was the chain’s first 4)________ TV spot, and it made a massive splash. The video ended up airing in full–more than two minutes long–5)________the Grammys in 2012. The animated video, created by CAA, featured Willie Nelson’s cover of Coldplay’s «The 6)________», and took viewers through one farmer’s change of )________, from running a huge industrialized 7)________ compound to one with more sustainable and humane practices. Chipotle encouraged viewers to download the song at iTunes, with proceeds going to the Chipotle Cultivate 8)________.

Chipotle 9)________ an unorthodox loyalty program, Mr. Crumpacker said, that didn’t reward customers who frequent the chain; it rewarded customers who had knowledge of food-10)________ issues. So creative that illustrated some of those issues was essential. «We didn’t think about it as an ad campaign–it was an introductory video», said Mr. Crumpacker. The spot 11)________ enough–beyond its loyalty-program 12)________–as an online video that the company decided to buy some media around it. So in fall 2011, the video aired in some 5,700 movie theaters.

«We put it on YouTube, and the next morning, I woke up to messages from people who had seen it saying things like, «We didn’t know you could do something so powerful», Mr. Crumpacker said. «It just spread so quickly and 13)________. So then, we thought, let’s put it in theaters, and when we did, we got reports back that people were 14)________ in theaters».

Chipotle execs knew they wanted to push the video even further, so it bought time during the Grammys–a move that upstaged some of the performers that night. The 15)________ impressed so many people in the ad industry that it contributed to Chipotle winning the first branded 16)________ Grand Prix at Cannes.

«I 17)________ seeing the video in cinema», said Andrew Keller, CEO of CP&B and judge for the 21st century campaigns. «What a bold move to say it out loud–to challenge the heart of American farming and the food industry. Through events and in-store, it created more 18)________ a shared-values platform. It was an action platform».

«Chipotle’s «Back to the Start» is perfect. It says a commercial is not limited to 30, 60 or even 120 seconds. How about 140?» said Robert Wong, executive creative director, Google Creative Lab. «This film captures a company’s beliefs and ideals in a 19)________, inspirational and hauntingly beautiful way. This is the «We’d like to teach the world to sing» of the 21st century».

«Back to the Start» was the dawn of a 20)________ -content era for Chipotle. The chain went on to create other long-form videos, including «Scarecrow», also created by CAA and was 21)________ by an interactive game. «Scarecrow», which was produced by Moonbot Studios, earlier this year led CAA to 22)________ a PR Grand Prix at Cannes. Chipotle also launched a series, «Farmed and Dangerous», a four-part satirical comedy series on Hulu, earlier this year.

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

15 ПРОСТЫХ СПОСОБОВ МАЛОБЮДЖЕТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Алёна Шефина

Малобюджетный маркетинг… Мечта любого владельца бизнеса. А еще «мечтее» – если при этом еще и узнаваемость компании (продукта) росла бы в геометрической прогрессии… и кривая продаж изо дня в день изгибалась бы все круче вверх.

Но реальность такова, что бюджеты на маркетинг (рекламу, PR – нужное подчеркнуть) верстаются по известным лишь только самому «верстальщику» (читай – маркетологу, рекламисту…) законам… И, за редким исключением, являются слабым отражением действительности и потребности компании в контактах с целевой аудиторией.

Говорят, что настоящий профессионализм маркетолога заключается в том, чтобы вывести компанию (продукт) на рынок без бюджета… Ну или с минимально необходимыми денежными вливаниями.

Не знаю, насколько данное утверждение верно или спорно – слабо себе представляю Кока-Колу, Mars и Adidas на рынке без бюджетов… но все же. Факт остается фактом, и реалии рынка таковы, что не у всех есть бюджеты платить за «многослойные» рекламные кампании. К тому же, в силу пока еще превалирующего менталитета российских владельцев бизнеса, скептически и недоверчиво относящегося к собственным же службам маркетинга, в малом и среднем бизнесе не готовы пока расставаться с деньгами на рекламу и другие маркетинговые коммуникации (ибо нет четкого понимания, «как же нам все это вернется…»).

Итак, какие малобюджетные способы продвижения компании или продукта на рынок вы используете?

Могу предложить вам инструменты, которые я использовала довольно часто в своей практике, которые опробованы рынком и показали свою результативность и которые меня не раз выручали.

Вот они:

1. Бартер. Многие не любят это слово. Особенно, в бухгалтериях. Я и сама не очень люблю. Но, должна признать, что подобная схема сотрудничества довольно распространена в российском сегменте бизнеса, даже среди крупных и уважаемых игроков (например, таких как Росинтер). Разумеется, если вам есть что предложить вашему потенциальному партнеру. И, очевидно, ценность вашего предложения для партнера должна быть не менее того, что ожидаете (просите) от него вы.

2. Выставки. Да, ваши отраслевые выставки – это хороший повод попиарить себя на вашем же рынке среди ваших партнеров и целевой аудитории. И нет – не обязательно покупать дорогущее место и монтировать стенд. Будьте креативнее – раздвиньте границы вашей фантазии. Есть много других способов заявить о себе на выставке, пораздавать ваши контакты и пособирать нужные вам.

Внимательно изучите предложение организатора выставки, площадку, где будет проходить выставка – поищите возможности для малобюджетного «выступления».

Это может быть просто размещение в каталоге выставки, размещение на сайте, аренда 2–3 кв метров при входе на выставку, поставить девочку/мальчика с раздачей семплов (или просто каких-нибудь «вкусностей»-полезностей с вашими контактами), вложение в пакет участника, организация фотографа с моментальной печатью фотографий на фоне press-wall с вашими логотипами, и так далее – придумайте! (кстати, такое участие также можно закрыть бартером)

3. Мероприятия внутренние. Имеются в виду – ваши личные мероприятия для вашей целевой аудитории, для ваших потенциальных клиентов. Создайте какое-то полезное событие для ваших клиентов – какая у них наболевшая проблема? Какой у них есть критичный вопрос, за ответ на который они обычно платят деньги?

Дайте им этот ответ бесплатно! Возможно, в виде мини-семинара или микро-тренинга часа на 4, может быть – совместно с представителем авторитетного для них мнения (например, если это медицина, то это может главврач серьезной клиники, если торговля – управляющий крупной сетью, начальник налоговой, топ-менеджер банка и т.п.).

О проведении такого семинара можно договориться с владельцем помещения, который также заинтересован в пересекающейся с вами аудитории, но не конкурент вам по услугам. Например, это может быть кафе, клуб или ресторан, которые элементарно заинтересованы в посетителях и продажах кухни и бара. К тому же, в вашей предварительной PR-кампании по набору слушателей на ваше мероприятие вы их попиарите, также как и в пост-релизах и отчетах по факту проведения семинара. Не забывайте об этом упомянуть в переговорах с владельцем площадки.

4. Мероприятия внешние. Очень многие забывают про полезнейшие полунеформальные тусовки или, наоборот, профессиональные «собрания» своих ЛПР-ов (лиц, принимающих решение о сотрудничестве) в виде различных палат, клубов, сообществ и так далее.

Поищите – наверняка в вашем городе есть Торгово Промышленная Палата, которая периодически устраивает тусовки для генеральных или финансовых директоров. Поищите разные модные фишки, типа клуб игры в мафию для HR-директоров. Для бухгалтеров – это могут быть семинары, проводимые местной ИФНС. Поинтересуйтесь, где тусуются директора по маркетингу в вашем регионе (если вы, например, предлагаете услуги типографии, дизайна или размещения рекламы…). Узнайте, где обитают директора по логистике (если вы – курьерская служба или транспортная компания).

Если у вас в городе совсем скучно и бедные ЛПР-ы тупо идут после работы домой – см. пункт выше: придумайте сами! Свои мероприятия. Создайте, наконец, свой клуб игроков в мафию для ____ (вставьте нужную вам должность)! Ваши затраты – это покупка или заказ печати специальных карт, повязки на глаза и красивые правила на листах А4!

Любой ресторан города будет рад вам одолжить помещение по вечерам среды под такую тему. К тому же необязательно, делать такие вечера бесплатными. Халява расслабляет. А клуб мафиозников требует дисциплины (почитайте правила в нете). Поэтому берите с играющих по 100–500 руб. за вечер (сумма должна быть такая, чтобы с ней расставились безболезненно, а получаемая взамен ценность в разы перекрывала такую «потерю» из кошелька).

5. Пресс-релизы. Возьмите за привычку каждый вторник выпускать пресс-релизы о деятельности вашей компании. Релизы не должны быть большими и объемными – делайте текста на 1/2 печатного листа плюс пару ключевых предложений о компании.

Ищите всю неделю инфоповоды внутри компании! Наладьте систему сбора и обработки новостей и вообще – всего, что происходит в компании. Любой чих – должен стекаться к вам в отдел. А вы уже сами решите – выпускать это в эфир или нет (совместно с владельцем бизнеса, конечно).

И распространяйте исправно ваши пресс-релизы по сети и по всем доступным вам каналам коммуникаций: сайт, корпоративная газета для клиентов, новостная рассылка, доска объявлений в торговом зале или приемной… Регистрируйте ваши пресс-релизы в бесплатных каталогах пресс-релизов (они легко находятся в любой поисковой системе). Рассылайте ваши новости заинтересованным изданиям вашего региона – как печатным газетам и журналам, так и онлайн СМИ.

Part C

EVENT MARKETING STRATEGY: TIMELINE, TEMPLATE AND TACTICS

Mark Walker

Pre-event page: One of the most common mistakes people make in marketing their event happens before they’ve even started! Too many organisers forget they can create an event page and make it live to capture early interest, even if all of the details aren’t yet finalised.

By creating a pre-event page, you can have a central page to drive people to, use it to capture leads and early interest (which can then be contacted later) and it will help build up your SEO authority with Google.

If you do go down this route, then you could also offer a super-early bird incentive to those who pre-register, helping you to capture even more early interest.

Blog post: The next totem in your pre-event marketing strategy is to tell people why you’re organising it. This is your mission statement.

If you’re not sure why it’s important to have a mission statement or explain «why» you are organising an event, take a few minutes to watch this video from Simon Sinek (you won’t regret it!)

You can use this to fuel the rest of your pre-event marketing and rally people around your idea and convince them of the need for your event.

Social media: Getting on social media early is important to creating momentum for your event promotion, building a community and spreading the mission that you’ve written about in your blog post (which you can link back to in your posts).

At this stage you should already have an event hashtag sorted (read this on how to create a good one) and be using it in your social posts.

Partner outreach: Event marketing partnerships can be crucial to your event’s success, so you need to start reaching out to potential collaborators, media partners etc. early, before your event has officially launched. This way they can help you spread the word from the very beginning.

Email: In the event industry Pulse Report, email was voted the single most effective tactic by event organisers, so it will no doubt be central to your campaign and ticket sales too.

You can learn how to grow your email list in a few easy steps with this free course we put together.

With your event now ready for prime time you should get your first major email blast out to your potential attendees, including those who pre-registered.

If you’re new to Eventbrite, now would be a good time to check out these help centre articles:

•How to create and send email invitations for your event

•How to create (or import) contact lists

Press Release: While it’s unlikely your event will be picked up by national press, its still worthwhile issuing a press release and getting it sent out through free distribution channels.

If you write it with key search terms in mind, then anyone with Google Alerts set up for those terms will see your release, and you may get some local or niche press pick-up.

If you are looking for wider press coverage, then you need to avoid talking about your event in a formulaic way, where you focus only on the date, location, price etc.

You can’t focus on features or even benefits – that’s sales copy and not a news story. Instead you need to focus on one of two unique angles.

The first: why your event is completely novel, strange, a landmark first, quirky etc. Think about whether commuters would chuckle about it or be curious about it if they read it on page 5 of their paper on the way to work. Chances are if they would, a journalist may also pick up on it.

The second: dive into the human element. Are you (or anyone involved in the event) an interesting story? Have you overcome adversity and challenges? Is there a weird or funny story attached to how and why you’ve come to organise this event? Telling the human story is a universal strategy of mainstream press, so play to that if you can.

Blog and social: Your second blog post should focus on main benefits of attending your event, which usually centres on the schedule. Who are the headline bands, keynote speakers, celebrity chefs etc? You can then atomise these benefits to create a series of social media announcements.

Partners: Now is the time to ask your partners for their marketing support. The event is at it’s hottest when it’s first launched and all the details are fresh and new.

Don’t make them work too hard for you though, otherwise you’ll find they don’t actually do as much as you’d hoped. In order to counter this, you might want to write the emails and social updates you want them to send, and then just ask them to copy and paste.

It’s good for all this activity to hit more or less at the same time, because even if the same people are being targeted, it should give them a sense of the event’s momentum and importance, while help to reinforce your message.

If you want to track how well your various event marketing partnerships are doing, you can use custom tracking links to do this.

Regular email, social and blogging: You’re now into a pretty tough stage of event marketing. With the initial excitement of the event launch behind you, it’s time to knuckle down and find ways to keep the momentum going.

The best way to achieve this through a cycle of content creation, social promotion & engagement, and email support.

If you continuously send out sales messages, these will get old very quickly and turn your audience off. You therefore need to balance them out with high value, interesting content that your target attendees will appreciate.

What that content is depends on your audience, but we’ve got some advice here with «6 Steps To A Better Blog That Builds a Loyal Event Following».

You can then use your social channels to promote this content to your audience, invite them to comment (or create their own) and keep a conversation going about your event.

Email is also a great support tool, helping you get your content directly in front of your audience, and offering them something of value beyond asking them to register for your event (again).

Thought leadership and guest posts: Blogging on your site is important, but you need to reach new audiences beyond it in order to find new attendees. The best way to do this is through guest posting or creating pieces of thought leadership that others will be happy to share.

Again, what the specifics of this look like will heavily depend on your event. For conferences and B2B events its relatively straight forward as you can create an industry report or offer a white paper that combines top tips from all your speakers.

For consumer events, it might be less obvious: You could create interesting infographics, gifs or other visual assets; write about «what’s hot» and breaking trends; or produce a series of YouTube videos that capture their attention.

Early Bird discount(s): As mentioned above, once you’ve gone past the initial launch excitement for your event, you’ll need to engineer more reasons to encourage people to register (and register now rather than later).

This where you can utilise the «early bird discount». Early bird discounts work by staggering your ticket sales to go up in price the closer to the event it gets. It’s not uncommon to have more than one of these events.

The rest of your marketing activity should be geared towards building up interest and leads in the run-up to the expiry of your early birds, helping you create spikes of ticket sales.

Paid promotion: The day-to-day event marketing period is the best time to invest in paid advertising. There’s no point doing it too early when you have nothing to sell. But wait until too close to your event and you won’t give it the time to have a meaningful effect on results. So whether its paid social media (promoted posts) or Google Adwords, now’s the time to put cash behind your campaign if you’re going to do it at all.

With any of these options you can turn them on and off at will, so you could concentrate your spend just a couple of weeks or so before each early bird offer, helping to reinforce and amplify all your other marketing activities so1 everything enjoys maximum reach and impact.

Final email blast, social & blog: Whether you’ve been marketing for a matter of months or weeks, your event will eventually loom large in front of you, and with just a couple of weeks (or even just a couple of days) to go, it’s time for your last-push marketing.

This will probably be in the form of another volley of blogs, social media updates and email blasts.

If there is any networking involved, then it’s a great idea to utilise the concept of «social proof» at this stage and show the world who is already going to be at the event, which will help convince others they should be there too.

Your final blog posts, social media updates and emails should now take on a more urgent, sales-focused message as you’ve spent the past few weeks or months building up a relationship – now is the time to include direct calls to action and convert that long-term strategy into ticket sales.

Attendee referrals: This is a frequently missed opportunity. Many organisers focus solely on bringing in new attendees, forgetting that they have a potentially killer marketing tactic at their disposal – those who have already been convinced of your event’s value.

Why not reach out to your existing attendees and incentivise them to promote the event on your behalf? Word of mouth is consistently shown to be one of the most powerful and effective marketing tactics you can utilise.

Influencer outreach: If you’re looking to fill a few last-minute places or get word out in an impactful way, then influencers could be your best shot. While it may be advisable to contact them at the start of your campaign, there’s a good chance they’ll be busy and so won’t have committed. Even if they did, by now they might have forgotten about it.

Now’s the time to engage with them and, if they are free, they’ll no doubt appreciate the invitation and repay your generosity by telling their network about the event.

Phone: Employing telesales teams is expensive, and only effective if you’ve got a great inbound marketing programme to support them with lots of fresh, warm leads.

However, that doesn’t stop you from picking up the phone yourself!

If you’ve noticed that a few of your targeted attendees, or some of those pre-registered leads, have still not bought a ticket, why not give them a call?

Ask if there’s anything you can help with? Do they have any questions? It doesn’t have to be a hard sell, but its much harder to ignore a phone call than an email or one of a thousand tweets on their timeline.

You’ll probably find it’s a relatively time-intensive but effective way of securing a few more sales.

EXERCISES

1.     Sum up the main ides of the text and retell it in Russian.

2. Fill in the missing words from the box into the text below.

Beer 1)_______ have been doing bro humor forever. But few have done it better than Budweiser’s «Whassup», whose single-word catchphrase set the standard for silliness that 2)_______.

 «This is by far the most iconic, pop-culture spiking and memed ad of the 21st century. It is funny as shit, 3)_______ by all, and has that effortless, don’t-take-itself-too-seriously confidence that most brands wish they could achieve», said Robert Wong, chief creative officer of Google Creative Lab and an Ad Age 4)_______.

The 5)_______, which debuted at the turn of the century, had humble–and rocky–beginnings. It was based on a short film called «True» by Charles Stone III that featured friends and their unique 6)_______. DDB, led by copywriter Vinny Warren and group creative director Don Pogany, turned it into a Budweiser ad that first aired in 7)_______ 1999, but it really hit the mainstream after it 8)_______ during the Super Bowl in 2000. The ad featured African-American buddies repeating the phrase to 9)_______ other over the phone as they drank Buds and watched a football game on TV.

But the spot drew 10)_______ complaints from some older Anheuser-Busch distributors who worried that it was too urban for the classic American brew, said former A-B chief creative officer Bob Lachky. «They said, how could you do this, you are denigrating the image of Budweiser», he 11)_______ in a recent interview. «We weathered criticism where I think other companies would have flinched», he said, noting that his )_______, August Busch IV, took the position that «we aren’t going to bow to any kind of racist 12)_______».

The criticism quickly faded after the campaign became a hit, 13)_______ parodies and winning awards, including a Cannes Grand Prix. Most importantly for Bud the ads became a part of 14)_______ culture. Media personalities ranging from Howard Stern to Katie Couric talked about the ad, Mr. Lachky recalled.

«The campaign went viral before we 15)_______ what viral even meant, as people around the world began joyfully greeting each other with their newfound urban phrase», said Keith Reinhard, 16)_______ emeritus of DDB Worldwide and an Ad Age judge.

Anheuser-Busch kept it as fresh as a newly tapped keg with storylines that bordered on the ridiculous but always 17)_______ a chuckle, like one classic spot in which a man eating at a sushi restaurant pronounces the word «wassabi» like «Whassup».

Digitally, the campaign was ahead of its time: The brand directed viewers to Budweiser.com, where they could learn how to say «Whassup» in more than 30 languages. Traffic surged.

Still, Mr. Lachky conceded that the campaign 18)_______ the shark a little bit with one spot that showed an alien disguised as a dog taken to a spaceship and asked what he learned about earth. His response? «Whassup», of course.

Bud moved away from the campaign just a couple years after it launched, although the brand 19)_______ the «True» tagline for a while longer. There is a moment when «you realize you are going to the same well», Mr. Lachky said. «We made that decision on everything we ever did. We want to 20)_______ work out of there before the customer gets 21)_______ of it», he added. «You don’t want people to say this isn’t cool anymore».

3. Read the following article and make a rendering of it in English.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

  Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1.Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2.Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3.Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: 

·        поощрение продавцов за хорошую работу;

·        применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

·        распространение бесплатных образцов новых товаров;

·        бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

·        организация выставок;

·        выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

·        проведение конкурсов и лотерей.

5.Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6.Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.

Цель рекламы – увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 – 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов («Рекламное дело» Уткин Э.А.).

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;

• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;

• технические и профессиональные издания;

• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет – два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных – около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама:      плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).